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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Die Zukunft der (Fach)Medien

Oder: Die (Des ?)Orientierung der Verlage und die (Dis)Kontinuität der Medien 

Von Winston Churchill ist der Satz überliefert: It’s hard to predict, especially the future. Wer kennt schon die Zukunft ? Vor allem, wenn einem alles als „Diskontinuität“ entgegen tritt ? Da kann man schon den Kopf verlieren. Doch die Nervosität der Branche hat einen Grund: Jahrzehntelang wurden die notwendigen Veränderungen negiert und bekämpft, statt erkannt und gestaltet. Jetzt rächt sich die Lernverweigerung, und die Zukunft scheint mit explosionsartiger Wucht zuzuschlagen. Doch wer die großen Entwicklungslinien kennt, für den gibt es auch in turbulenten Zeiten noch Kontinuität, Berechenbarkeit und Gelassenheit !

Ich kenne einen Menschen in unserer Branche (es ist ein branchenbekannter Altverleger), der versäumt bei keinem Auftritt bei Verbandsevents seine Lieblingsthese, niemand habe „die Entwicklungen vorhergesehen“. Wir möchten uns mit diesem weit verbreiteten Vorurteil einmal etwas differenzierter auseinandersetzen als diejenigen, die damit vielleicht nur ihre eigenen Versäumnisse und Misserfolge kaschieren. Die Debatte tut schon deshalb Not, weil sich die Branche in weiten Teilen in einem desorientierten und hypernervösen Zustand befindet, der zwischen Schockstarre und Aktionismus hin und her oszilliert. Ein Jammer, aber kein Wunder, wenn man sich an derartigen Meinungsführern festhält. Die Symptomatik dieser Depression ist vielfältig:

-     die völlige Unsicherheit im Hinblick auf die großen Zukunftslinien

-     das ständige Rein und Raus der so genannten Verlagsstrategien

-     die Aggressivität gegenüber einem Erfolgsunternehmen wie Google

-     das Hinterhertreiben der Mitarbeiter gegenüber jedem Modetrend

-     die verbissene Verteidigung des Preisbindungsschutzraumes

-     das verkrampfte Zusammenhalten des Geldes als Investitionsverweigerung

-     die als Zukunftsstudien ausgegebenen verzweifelten Selbstbefragungen

-     das Immer-noch-höher-drehen der Effizienzforderung im Unternehmen

-      die Glaubenssätze, nichts sei mehr vorhersehbar , keine Erfahrung sei auf’s Internet übertragbar, die „Natives“ seien ganz neue Menschen, man brauche völlig andere Köpfe im Verlag etc.

 

Die Psychopathologie des Losers
Das alles sind m.E. Symptome einer Krankheit, deren Ursachen Jahre und Jahrzehnte zurückreichen. Ja, das ist nun die Quittung für selbstverliebte Produktfixierung, rechthaberische Beratungsresistenz und kulturpolitische Arroganz. Soll ich Ihnen die Namen und Daten aufzählen, die sich seit Jahrzehnten für „kundenorientiert“ hielten, obzwar sie das Wort kaum schreiben konnten und wollten ? „Geschieht ihnen recht“, sagte mir letzte Woche ein Kunde, mit dem ich seit zwanzig Jahren Lernfähigkeit übe. Vielleicht, aber es geht ja um die Mitarbeiter und die dahinter stehenden Familien. Gewiss, es ist nie die gesamte Branche, es gibt immer auch positive Ausnahmen, die seit Jahren zeigen, dass Lernfähigkeit und Veränderungsbereitschaft die Kehrseite der Wertewahrung und Traditionspflege ist. Gern will ich Ihnen ein Beispiel zeigen und dabei – weil positiv – auch Ross und Reiter benennen. Nehmen wir die Verlagsgruppe THIEME. Dort wurde (immerhin schon) in den Neunzigern härteste Arbeit geleistet, um ein autoren- und produktgetriebenes Verlagshaus in ein markt- und kundengetriebenes Unternehmen umzudrehen. Da ich dabei nicht ganz unbeteiligt gewesen bin, kann ich ganz gut beurteilen, wie viel Kraft, Geld und Zeit für eine derartige Neuausrichtung nötig ist, denn THIEME war bis dahin gewiss kein Haus, das sich dem change management verschrieben hatte. Heute stellt der Chef Albrecht Hauff den Kundennutzen an die Nr. 1, führt mehrmediale Marken (sh. das Beispiel CNE in den folgenden 3x3 Thementafeln), kauft klug auf dem Markt dazu und kann ein kontinuierliches Wachstum bei guten Erträgen vermelden, und vor allem: Mit Konsequenz und Gelassenheit werden die großen Veränderungen gestaltet, und der Auftritt der Führung ist von ruhigem Selbstvertrauen gekennzeichnet. Welch ein Unterschied zu dem nervösen Gehampel, das jeder Modetorheit auf den Leim geht, alles Geld in Online investiert, täglich die Revolution ausruft und dabei die eigenen Wurzeln und Stärken zerstört, wie dies zu meinem größten Bedauern bei WEKA seit vielen Jahren der Fall ist. Es sind die Versäumnisse der Vergangenheit, die uns ängstlich und aggressiv, unsicher und übernervös, kurzatmig und ziellos machen. Wir stehen mit dem Rücken zur Wand, die Zukunft scheint bedrohlich, wir schlagen wild um uns. Das ist die Psychopathologie des Losers. Doch es ist (fast) nie zu spät, das ist die gute Nachricht dabei. Wo so viele so lange auf dem falschen Dampfer waren, da ist auch heute noch das Umsteigen möglich. Doch es ist fünf vor zwölf.

 

Hallo, es gibt auch Kontinuitäten !
Sie verstehen mich, liebe Leser, ja schon richtig. Nein, es geht mir weder ums Recht behalten in der Vergangenheit, noch ums Wahrsagen können der Zukunft. Es geht mir um etwas anders, für Sie ganz Entscheidendes: Es ist falsch, die Zukunft als völlig uneinschätzbar zu sehen. Es ist falsch, in der Entwicklung der letzten Jahre keine Kontinuität zu erkennen. Es ist falsch, die großen Linien als nicht verlängerbar zu betrachten. Es ist falsch, sich als Spielball überwältigender Naturkatastrophen zu fühlen, und es ist falsch, die Online- und Branchenentwicklungen als Bedrohung zu betrachten. Richtig ist: Uns haben immer schon alle (Fach)Medien gehört, wir haben nur immer Teile davon genutzt und uns nach diesen Trägern statt nach unseren Kunden gerichtet. Und wir haben den großen Megatrend immer nur in den Medientechnologien gesehen und nie in der Märktesegmentierung, deswegen verfügen wir über keinen „Kontinuitätsanker“ und werden von der Technik-Diskontinuität überwältigt und paralysiert. Und wir erleben „das Eindringen Branchenfremder“ als Bedrohung, weil wir „unsere“ Branche völlig unzureichend umrissen und deshalb unsere Chancen nicht genutzt haben. Aus diesen gewaltigen Fehlern jetzt möglichst rasch zu lernen, das ist das Anliegen dieses Beitrags. Tun Sie es ! Sonst geht es Ihnen wie den vielen Politikern, die in Krisen stets einhellig verkünden, das habe niemand vorhersehen können und auch keiner vorausgesagt. Eine glatte Lüge. Dass z.B. die Immobilienkrise in den USA, die 2008 den Anfang der weltweiten Wirtschafts- und Schuldenkrise bildete, seit Jahren vorhergesagt wurde, ist ein Faktum, das später niemand hören will. So ist es auch mit vielen Branchen-Entwicklungen (Stichworte Kundenintegration, Crossmedialität, Markenfamilien etc.), die ich seit über zwei Jahrzehnten propagiere.

 

Die Printköpfe und die Webköpfe
Ein Riss geht durch die Medienbranche. Ein neuer, nämlich der zwischen Onlinern und Printleuten. Bisher bestand der Riss zwischen Buchleuten und Zeitschriftenleuten. Die hatten (und haben ?) miteinander nichts gemein. Die Struktur der Verlage war entsprechend: in Hamburg den Zeitschriften-, in München den Buchverlag, also am besten ganz weit voneinander entfernt, damit die gar nicht miteinander sprechen. Meine ganze Generation machte diesen Kardinalfehler, den ich nie verstanden habe. Periodika (z.B. Zeitschriften und Loseblätter), Einmalprodukte (z.B. Bücher und Broschüren), Organisationsprodukte (z.B. Formulare, heute „Solutions“) und Veranstaltungen (z.B. Seminare und Messen) – sie gehörten für mich stets zusammen: die gleichen Kunden, Stoffe und Autoren, nur andere Nutzungsweisen der Mediengattungen. Jetzt wiederholt sich derselbe Fehler bei Online wieder. Es begann schon in den Anfängen des Electronic Publishing, als die Disketten und CD Rom’s auf der Frankfurter Buchmesse in Halle IV, also einer eigenen „Elektronikhalle“ präsentiert wurden. Statt auf dem Stand der Verlage, wo sie hingehört hätten. Es dauerte lange Jahre, bis dieser Unsinn beim Börsenverein endlich aufhörte.

 

Online endlich integrieren statt separieren
Heute erleben wir erneut die Trennung in zwei scheinbar inkompatible Welten: die alte Print- und die neue Web-Welt. Und beide Fraktionen – die Traditionalisten und die Revolutionäre – beharren darauf in seltsamer Einigkeit, dass da nichts zusammenpasst. Die einen, weil sie in der Webtechnologie etwas völlig Verlagsfremdes sehen, die anderen weil sie spätestens in den Digital Natives (wieder einmal) „den ganz neuen Menschen“ propagieren. Aber neue Medienpräferenzen und verändertes Nutzungsverhalten – das ist noch längst kein neuer Mensch. Dass Menschen sich in ihren Bedürfnissen verändern, das hatten wir schon öfter. Dass eine neue Generation heranwächst, ist schon ein großer Wandel, aber auch das gab’s schon mal. Doch wir werden es erleben, dass damit nicht die uralten Bedürfnisse der Menschen nach Nähe, Anerkennung, Sicherheit, Erfolg, Reichtum, Schönheit, Unabhängigkeit etc. außer Kraft gesetzt sind. Nein, wir müssen Online endlich integrieren, nicht separieren, das ist meine Botschaft seit vielen Jahren. Die beiden großen Fraktionen, die zusammen leider die Mehrheit bilden, haben ihren „Riepl“ bis heute nicht begriffen: Kein Medium wird völlig ersetzt durch ein neues (vgl. TV-Radio), das neue zwingt nur das alte zur Neudefinition seiner Rolle. So ist es. Und weil das schon immer so war, entwickelt sich die Welt nur halb so diskontinuierlich wie es scheint. Alles halb so neu !

 

Zu welcher Fraktion gehören Sie ?
Kommt es Ihnen deshalb, lieber Leser, manchmal auch so vor, als hätten wir nur noch zwei Arten von Branchenkollegen. Da sind die einen, meist etwas älteren, die die Dynamik der Märkte, den Zugang zur Veränderung und die Sprengkraft Internet immer noch nicht völlig begriffen haben und trotzig auf ihren klassischen Verlagsdogmen und überkommenen (Print)Medienbegriffen beharren. Für diese mir seit langem hinlänglich bekannte Branchenfraktion ist der Zug seit vielen Jahren abgefahren, sie leben (noch) von gestern, und ihre größte Energieleistung ist die Bedrohungsklage und die Schuldzuweisung (Internet, Google, Märkte, Wettbewerb etc.). Es vergeht kaum ein Tag, dass Sie diese Stimmen nicht vernehmen, sei es in Fachblättern, auf Branchenkongressen oder auf Verbandstagen. Meist sind es genau diejenigen, die sich schon vor Jahren nicht ohne Aggression jeder kundenorientierten Einstellungsänderung verschlossen haben und jetzt ihre Felle davonschwimmen sehen. Aber das ist (inzwischen !) die kleinere Gruppe. Die zweite Fraktion ist viel größer. Es sind die meist deutlich jüngeren Volldynamiker, Zukunftsvisionäre, Diskontinuitätsapostel und Onlineeuphoriker. Diese haben zwar durch einen ihrer glühendsten Anhänger einen kleinen Dämpfer in Form der „lousy pennies“ bekommen, doch das hat sie nur vorübergehend zum Denken gebracht. Ihr Paradigma beruht auf einer selektiven Wahrnehmung, nämlich der Verachtung der Fraktion Nr. 1. Die ist nun freilich nicht ganz unbegründet, und so gesehen können sie sich selbst durchaus als die Fraktion der Zukunft fühlen.

 

Eine unheilige Allianz
Doch der Mainstream liegt selten richtig. Die Onlinefreaks sollten sich einmal mit einer dritten Gruppe vergleichen, die es vielleicht auch noch gibt, wenn auch nicht in Heeresstärke: die bereits seit Jahren oder sogar Jahrzehnten ihre Hausaufgaben im Fach „change management“ gemacht und ihr altes Produktdenken längst gegen das Kundendenken ausgetauscht haben. Bei diesem Vergleich schauen die „Jungen“ eher alt aus, schon weil sie nicht annähernd über die Veränderungsfähigkeit der „Alten“ verfügen (können), geschweige denn über deren Erfahrungsschatz. Aus diesem Grund kommt es ihnen so vor, als sei alles neu, von ihnen entdeckt, zuvor nie da gewesen. Fraktion 2 kann sich Fraktion 1 freilich in einem Punkt die Hand geben: Die Zukunft wird als unvorhersehbar statuiert, die Entwicklung wird als völlig diskontinuierlich erlebt, die großen Linien der Medienentwicklung werden aus unterschiedlichen Gründen geleugnet. Die unheilige Allianz dieser beiden Fraktionen ist es, die jede Kontinuität in unserer Branchenentwicklung von sich weist und mit dieser von Sachkenntnis ungetrübten Auffassung in der Mehrheit ist. Was tut Not in dieser unguten Branchensituation ? Ach ja, da war doch noch die kleine Drittfraktion. Die gilt es zu stärken, und das ist das Anliegen dieses Beitrags. Mit der Lektüre haben Sie fast schon einen Mitgliedsantrag gestellt – und wenn Sie jetzt auch noch die anschließenden 3x3 THEMENTAFELN hierzu durcharbeiten, dann sind Sie vielleicht schon Fraktionsmitglied. Willkommen im Club, ich würde mich freuen, denn wir können Verstärkung gut brauchen !

 

Wege in die Zukunft ?
Diesen Zwischentitel, liebe Leser habe ich von der Deutschen Fachpresse (ohne freundliche Genehmigung, doch mit herzlichem Dank) entliehen. Sicher kennen Sie sowohl den Fachpressekongress (2009) wie auch die Zukunftsstudie (2010) gleichen Namens. Die Studie enthält einige gute Ansätze, weist aber insgesamt einen beachtlichen Mangel an Kundenorientierung auf. Kein Wunder, wo wir uns doch lediglich selbst befragen.  Auf Basis von 20 Verlegerinterviews werden zwei Szenarien angeboten. Das erste heißt „schöne neue Welt“ (d.h. Print wird abgelöst), das zweite „Print gewinnt“ (d.h. „Neue Wettbewerber haben keine Chance“). Einmal abgesehen davon, dass wir uns selbst befragen, ist die Studie im übrigen seriös angelegt und zeigt einiges an richtigen Konsequenzen auf. Doch der Sinn einer solchen Handreichung kann ja nur sein, ein Bild von der Zukunft zu zeichnen und Wege dahin zu weisen, richtig ? Wenn nun der geneigte Leser zwischen zwei gegensätzlichen Zukunftswelten wählen darf, dann ist er/sie genauso schlau wie vorher. Aber es ist noch etwas schlimmer: Beide Szenarien werden nicht eintreffen. Denn sie entsprechen im Grundansatz dem Printdenken und dem Webdenken. Genau das sollten wir aber überwinden. Wir haben, so scheint es, den Kern immer noch nicht begriffen: Es ist dem Kunden (in seiner Mehrheit) relativ egal, auf welchem Trägermedium er Hilfe erhält, Hauptsache er erhält welche, das steht bei ihm ganz oben; bei uns ist es offenbar genau umgekehrt, und deshalb sind unsere Mediendebatten hauptsächlich eine brancheninterne Angelegenheit. Anders gesagt: wir drehen uns um unseren Bauchnabel, wenn wir ständig – und das tun wir – über Leitmedien, Zukunftsmedien, Medienwelten etc. sprechen. Es ist doch ganz einfach: der Kunde braucht auf seinem Gebiet immer (!) diverse Medien, denn sie bieten unterschiedliche Lösungsbeiträge für sein Problem. Hören wir also endlich auf, die Trägermedien gegeneinander auszuspielen, beginnen wir, sie miteinander zum Nutzen des Kunden zu verknüpfen ! Wie das geht ? In den anschließenden THEMENTAFELN finden Sie dazu Beispiele. Z.B. der crossmedial anwendbare Textsortenkanon des 3x3, für Sie sicher ein revolutionäres Tool - wie wohl bereits seit 20 Jahren mehrmedial angelegt. Oder das überragend wichtige 3N-Tool Neues/Nähe/Nutzen, welches die Grundmotive der Mediennutzung typisiert, und zwar natürlich crossmedial. Oder vor allem das 3x3 Quadrat selbst, das die Trägerentscheidung an die 6. (sechste !) Stelle rückt, was traditionell zu einem Aufschrei der Empörung geführt hat, sich heute jedoch als goldrichtig erweist. Nein, ich übertreibe nicht, liebe Leser, wenn ich hier sage: Alles, was ich an Werkzeugen entwickelt habe – und das sind 3x3 Tools ohne Ende – ist quer durch die Trägermedien einsetzbar. Dies sind die Wege in die Zukunft, denn die Zukunft ist mehrmedial und vielfältig !

 

Das 3x3 als Zukunfts-Tool
Die großen Zukunftsentwicklungen sind es, nicht die hektischen Tagesmoden, auf die wir uns einstellen müssen. Dabei kommt uns eines zugute. Die meisten Megatrends sind lange Wellen, nicht kurze. Die langwelligen Veränderungen begannen bereits vor Jahrzehnten und dauern auch noch etliche Jahre. Das 3x3 hat sie bereits vor zwei bis drei Jahrzehnten vorweggenommen bzw. es lassen sich die neuen Entwicklungen zumindest problemlos integrieren. Beispiele gefällig ? Ich möchte mich hier auf nur drei Beispiele konzentrieren, viel mehr erfahren Sie in den anschließenden THEMENTAFELN. Es zeigt sich dabei wunderbar, wie ein 3x3 Anwender quasi automatisch auf den richtigen Weg geführt wird, und zwar durch die innere Struktur des 3x3 Quadrats. Beispiel 1 die Kundenintegration. Dieser langwellige Megatrend Nr. 1 kann ein 3x3 Anwender überhaupt nicht negieren, das geht nicht. Denn automatisch beginnt er in seinem ganzen konzeptionellen Denken auf der linken (Rezeptions)Seite, also bei den Kundeninteressen, -prozessen und -merkmalen. Das ist nicht nur Kundenorientierung, es ist sogar Kundenintegration, wenn der Anwender begreift, dass der Kunde ein Drittel der gemeinsamen Unternehmung darstellt, mit im Projektboot sitzt, aktiv partizipiert etc. Das klingt alles schön, hat jedoch klare Konsequenzen für Marktforschung, Prozessanalyse, Psychogramm, Betaversion, Markenaufbau und vieles mehr. Wenn ich Ihnen z.B. sage, dass der Kunde es ist, der die Marke macht – und das nicht erst im Internet – dann wird Ihnen vielleicht die gedankliche Revolution der Kundenintegration etwas deutlicher. Wer 3x3 denkt, der kann gar nicht anders.

 

Konvergenz oder Divergenz der Medien ?
Beispiel Nr. 2
die Kon- und Di-Vergenz der Trägermedien. Das muss ich Ihnen erklären. Für den klassischen Verleger waren die Buch- und Zeitschriftenwelten so getrennt wie München und Hamburg. Das wuchs nichts zusammen, und das war noch bis vor kurzem so. Weil aber ein Printprodukt ohne Internetpräsenz kaum mehr Sinn macht, wächst „plötzlich“ etwas zusammen, was immer streng getrennt war, nämlich Trägermedien. „Books are different“ musste ich mir jahrzehntelang anhören, nun wird aber deutlich, was immer schon richtig war: Die Träger gehören zusammen, sie leben ja von denselben Zielgruppen, Inhalten und Urhebern. Und der Kunde kauft primär Lösungen, und nicht Produktarten. Die Medien konvergieren, ergänzen sich, kommen zusammen. Und zwar unter einer einheitlichen Marke, Markenkonvergenz. Aber diese Konvergenz beruht gerade darauf, dass die Einzelmedien der Markenfamilie denkbar unterschiedlich sind. Trägermedien divergieren, sie müssen ihre völlig verschiedenen Stärken so richtig ausprägen, denken Sie nur an Buch und Event, Mobile und Zeitschrift. Da konvergiert gar nichts, das divergiert (hoffentlich !), was ja auch der Grund für das von mir seit langem propagierte 1:1 Transferverbot ist. Es ist die Darstellart, die völlig auseinander läuft, weshalb übrigens die ganze medienneutrale Produktionsidee eine Totgeburt war. Alles vorhersehbar, alles einschätzbar, alles weit vor der Onlineära bekannt und praktizierbar. Für den 3x3 Anwender eine Selbstverständlichkeit, dass das Trägerfeld erst an Nr. 6 (sechster Steller !) in der Konzepterstellung kommt. Die Klassiker haben das nie begriffen, diese Reihenfolge stets angefeindet, immer mit der Produktart als „gesetzt“ begonnen.

 

Monetarisierung – ein alter Hut
Beispiel Nr. 3 das Geschäftsmodell, also der große Bruder der Konzeption. Die ganzen Sprüche der Onlinefreaks, wonach der alte Marktbegriff abgewirtschaftet habe, hatten wir ja in 2000 alle schon mal. Damals hätten diese Innovationsgiganten gut daran getan, solide Konzepte mit dem 3x3 zu machen, statt sich in hirn- und maßlose Trafficabenteuer zu stürzen, die im massenweisen Konkurs der DotComs endeten. Auch damals war übrigens diese Art der Zukunft durchaus vorhersagbar, und meine Kunden wissen sehr genau, dass sie die Anwendung des 3x3 vor mancher konzeptlosen Internettorheit abhielt. Heute sind wir etwas weiter, die Kundenseite ist via Prozessanalyse etwas aufgewertet und die Notwendigkeit der Monetarisierung ist durch bittere Erfahrung erkannt. Das hätte man einfacher, schneller und billiger haben können, denn ein Blick auf das Zentrum des 3x3 Quadrats hätte genügt, um zu erkennen, worum es im Kern geht: um den gelungenen Konsens, sprich die Preisakzeptanz, also den Verkaufsabschluss. Und weil es darum geht, und das inzwischen mühsam gelernt ist (ist es das ?), hat man dafür eine neue Vokabel erfunden, die ungefähr ebenso unnötig war wie die Rechtschreibreform. Denn am 3x3 ist alles dran, und das Preis-Leistungs-Verhältnis bildet sogar das Zentrum. Aber okay, Hauptsache, es geht in die richtige Richtung, und die reduziert sich hier auf die Gretchenfrage des Geschäftsmodells: wozu und wofür wird eigentlich bezahlt, was, wie und wie-viel. Nochmals: für 3x3 seit zwei Jahrzehnten das Zentrum, für die „jungen Wilden des Internet“ die Entdeckung des Preises. Es soll uns recht sein.

 

Wie die Zukunft werden wird
Also, lassen Sie mich doch mal versuchen, ein paar Vorhersagen zu machen, von denen alle sagen, solche seien prinzipiell unmöglich. Kundenorientierung wird eine viel konkretere Bedeutung gewinnen als das Gelaber von heute, und wird sich zur Kundenintegration fortentwickeln, was nochmals eine ganz andere Nummer ist. Die demografische Beschreibung von Kunden wird sich als ein bloßes Drittel herausstellen, die zwei anderen Drittel heißen Vorgehensweisen mit Befindlichkeiten und Interessen mit Wertungen, und das Ganze wird sich mindestens bis zu einem enneagrafischen (9-teiligen) Kunden Knowhow ausdifferenzieren, wovon heute die meisten meilenweit entfernt sind. Die heute eher mickrigen Marktforschungsansätze werden in einen Dauerdialog mit dem Kunden münden, in dem zum ersten Mal so etwas wie eine wirkliche two-way-communication auf gleicher Augenhöhe entstehen wird. Dadurch dass die Kunden aber auch untereinander und mit Wettbewerbern von Ihnen kommunizieren, wird sich seine Position deutlich verstärken, was wir heute in der mobilen Kommunikation in ersten Ansätzen erleben. Das Web wird also den Kunden von morgen eine Bewertungsmacht in die Hand geben, wie es das noch nie gegeben hat. Das wird z.B. auch dazu führen, dass die Unternehmen mit ihren Produkten weit stärker auf den Prüfstand kommen als bisher, so dass sie für ihre Leistungsfähigkeit und Glaubwürdigkeit deutlich mehr tun müssen. Die Märkte , die uns schon heute recht ausdifferenziert vorkommen, werden sich noch viel stärker segmentieren, und zwar nach Kundenarten, Produktarten, Vertriebswegen und Preiskategorien, und dieser Prozess wird vor allem im 1:1 Verhältnis mit einer Kundenperson gipfeln. Da dies zu einer Explosion von Leistungsangeboten führen wird, gewinnt die Markenführung einen ungleich höheren Stellenwert, denn wer in seiner Community nicht gekannt und geschätzt wird, der wird im Ozean des Information Overload untergehen. Markenführung wird allerdings ganz anders ablaufen als heute, wo die Marke immer noch als Einzelprodukt – evtl mit „Beibooten“ – gesehen wird, denn künftig wird die Marke virtuell und die Medien darunter manifestieren sich als Familienmitglieder. Dieser crossmediale Markenbegriff setzt voraus, dass die Einzelmedien viel stärker ihre spezifische Stärke ausspielen wie z.B. das Buch seine Beständigkeit, die Veranstaltung ihren Get-Together-Charakter, die Zeitschrift ihren Magazinstil etc. Hier stehen wir erst am Anfang eines Divergenzprozesses, der sich eines sicher verbietet: die so beliebte 1:1 Übernahme von einem Trägermedium ins andere.

 

Jede Menge Zukunftsprognosen
Auf diesem Hintergrund wird vor allem das Sorten-Knowhow viel wichtiger als heute werden, wo der klassische Journalist gerade mal zehn Textsorten aus seiner Ausbildung zusammenbringt (Meldung, Nachricht, Bericht, Reportage …), und keine Ahnung hat von den weiteren, sagen wir mal neunzig, und zwar quer durch die Mediengattungen. Stichwort crossmedial: Das Medien-Knowhow wird sich – ganz anders als heute – grundsätzlich (auch und gerade) quer durch die Medien hindurch als wertvoll erweisen, wie es bei den zig 3x3 Tools schon seit langem der Fall ist. Man wird dann auch endlich erkennen, dass Veranstaltungen, Softwarelösungen, Marktforschungsberichte, Vermittlungsdienste und vieles mehr genauso „Verlagsprodukte“ sind wir Bücher, Zeitschriften und E-Mail Newsletter. Und dass das Vermittlungs- und Plattformgeschäft eine Informations- und Organisationsleistung ist, die eine ausgefeilte Technologie mit kundeneigenem Content verknüpft, das kann man ganz allmählich auch bei Verlagshäusern besichtigen und nicht nur bei Technologiefirmen. Und wenn wir schon bei Vertriebsplattformen sind: die armselige Einseitigkeit, mit der sich der klassische Buchverlag via Verbandsorganisation mit dem Sortimentsbuchhandel begnügt, wird überhaupt nicht mehr möglich sein, weil die „Multidistributivität“ zum Standard werden wird und der (webbasierte) Endkundenkontakt – früher fast als unmoralisch gebrandmarkt – zur Überlebensbedingung wird. Dadurch wiederum wird im Buchvertrieb wie im Literaturvertrieb endlich der Kunde zum Souverän werden, der sich nicht mehr mit den vorgesetzten Shortlist-Angeboten von Branchenjury’s in der Qualität von „Axolotl Roadkill“ abspeisen lassen wird. Das, was ich seit Jahrzehnten als den unverzichtbaren USP (Unique Selling Proposition) bezeichne, wird dann endlich zur Selbstverständlichkeit werden, denn Konzepte ohne erkennbare Besonderheit werden im Ozean des „me too“ gnadenlos untergehen. Überhaupt Werbung: Statt den Kunden mit leeren Werbesprüchen voll zu texten, wird es viel mehr darauf ankommen, anlassbezogen auf (fremden!) Plattformen gefunden zu werden (pull statt push) !

 

Sagen Sie nicht, Sie hätten es nicht wissen können
Von der Preisspreizung war schon kurz die Rede, einen Vorgeschmack bekommen Sie, wenn Sie sich einmal die heutigen Preisunterschiede zwischen Air-Berlin und einem Lufthansa Business Flug ansehen, der schon mal (bei gleicher Destination !) bei 800 ,- € liegen kann. Das werden wir, völlig verhaftet in „branchenüblichen“ Preisusancen und selbstverschuldeten Preiszwängen, überhaupt erst einmal denken lernen müssen. Apropos Angebotsformen: die kleine Bewegung, die hier hereingekommen ist (Beispiel Flatrate) ist ein laues Lüftchen im Vergleich zu den Stürmen, die hier (Stichwort Bundling) auf uns zukommen werden. Und erst im Werbemarkt. Hier wird, so hoffe und glaube ich, unsere Verteilmanie dem Kundennutzengedanken weichen, und das bedeutet mit einem Wort: viel härtere Währungen als bisher; denn was nichts kostet, das ist nichts, und es wird auch nicht genutzt, jedenfalls nie so wie etwas preiswürdig wertvolles, was wiederum aus dem bisherigen Targeting-Zwerg einen Riesen machen wird, allerdings einen qualitativen und nicht einen quantitativen, so wie es Google mit seinen Performance-Adwords längst vormacht. Soll ich, liebe Leser, fortfahren mit dieser Liste, aber dann wären Sie noch nach einer Stunde bei der Lektüre dieses Beitrags. Deshalb nur noch ein Wort dazu: Fast alle Facetten dieses Zukunftsbildes waren als Skizzen bereits vorhanden, in Teilen sogar schon seit Jahren oder sogar Jahrzehnten; aber weil das so wenig bemerkt haben, kommt es heute vielen als so abrupt vor. Das ist die Wahrheit, die nur wenige erkennen, kaum einer ausspricht und niemand hören will – bis auf Sie (ja Sie !), denn sonst hätten Sie niemals bis hier her gelesen. Chapeau !

                                                                                                           Ruf 03/2010

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