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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Textsorten crossmedial

Der alte ungenügende und der neue ganzheitliche Kanon der Darstellsorten

 

Welche Textsorten kennen Sie ? Meldung, Nachricht, Bericht, Interview, Reportage, Kommentar, Portrait, Feature – das war’s. Keine einzige Nutzensorte, null Beratungsjournalismus, das Wichtigste fehlt. Der journalistische Kanon, der bereits in der Print-Ära als „ungenügend“ daherkommt, wird in der Online-Zeit zur Katastrophe: Keine Interaktion, null Partizipation, Lesercontent unerwünscht. Und niemand fühlt sich für das zuständig, worum es im Kern geht: den Kanon crossmedial zu denken ! 


Dieses dreifache Versagen des klassischen Journalismus ist durchaus keine neue Erkenntnis. Auch mit der Onlinewelt hat es nur indirekt zu tun. Die Wurzeln liegen viel tiefer. Seit Jahrzehnten definiert sich der klassische Textsortenkanon über ein einziges Medium, nämlich die Publikumszeitung. Von hier aus beherrscht er alle anderen Medien vom Buch bis zur Zeitschrift, von hier aus beansprucht er Geltung auch für Spezial- und Fachtitel. Dass dieser „Alleinvertretungsanspruch“ nur noch lächerlich ist, wird jetzt allmählich erkannt. Aber er war es schon immer. Schon immer war der Kanon für Fachredakteure bestenfalls ein Torso, schon immer war sein Fokus der Journalist und nicht der Leser, schon immer war er eine Einbahnstraße ohne Rückkanal, schon immer berücksichtigte er tunnelblickartig nur die Zeitung, und schon immer ging es nur um Arten des Schreibens statt auch um Typen von Konzepten. Umso schlimmer, dass Generationen von Journalisten und Redakteuren gebetsmühlenartig ihre mickrige Handvoll Sorten auswendig lernten, dass ganze Bibliotheken von Fachliteratur sich wortgewaltig mit der Abgrenzung von Meldung und Nachricht befassten, und dass in tausenden von Journalistenseminaren über nichts anderes mehr diskutiert wurde als über das Trennungsgebot Meldung-Meinung und Redaktion-Anzeige. Wie weit der klassische Kanon, der bis heute in Büchern und Seminaren referiert wird, von einem überzeugenden Sortenangebot weit entfernt ist: das wissen Sie als User dieser Site oder Teilnehmer an einem 3x3 Seminar seit langem. Bereits das starke 3N-Tool offenbart mit seinen drei Gattungen Neues, Nähe, Nutzen das ganze Elend des alten Kanons, der für die dritte und häufig entscheidende Kategorie des Lesernutzens überhaupt keine Sorte zur Verfügung stellt.


Eine kleine Geschichte der Textsorten
Im Anfang war der Dovifat. Der Zeitungsfachmann unterschied nach dem zweiten Weltkrieg zwischen unterschiedlichen „Stilformen“. Seit den 50ern gibt es bestimmte „journalistische Textsorten“, zu denen vor allem Nachricht, Bericht, Reportage, Interview und Kommentar gehören. Seit 1975 beschreibt ein Mann einen etwas erweiterten Kanon in seinem Buchklassiker „Einführung in den praktischen Journalismus“. Dieses Buch kennt jeder Journalist oder Redakteur, es gilt schlechthin als die Bibel des Journalismus, und der Mann heißt Walter von La Roche. Er prägt bis heute das Kern-Knowhow des Journalisten, eben den Textsortenkanon, der über die Hälfte des Buches (ohne den Teil Ausbildungswege) einnimmt. Interessant ist, dass von diesen 100 Seiten Textsorten allein die Nachricht 70 Seiten einnimmt, der kleine Rest verteilt sich auf Bericht, Reportage, Feature, Interview, Analyse, Kommentar, Glosse und Rezension. Zweifel darüber, was unter Journalismus zu verstehen ist, können bei dieser Gewichtung (fast 75% Nachricht) kaum aufkommen: der Nachrichtenjournalismus der Tageszeitung. Demzufolge handelt es sich auch in Wahrheit gar nicht um einen allgemeingültigen Textsortenkanon, sondern nur um den für Tageszeitungen wo sich der gute La Roche sicher Verdienste erworben hat. Gegen Ende des 20. Jahrhunderts erweiterten Journalisten wie Schneider oder Raue oder Weischenberger (Hamburger Schule) den Katalog um „unterhaltende Sorten“ (Geschichten), die Mainzer Schule fügte noch „phantasiebetonte Sorten“ hinzu (Science Fiction, Hörspiel, …), so dass sich der Kanon langsam auch in Richtung Entertainment und Literatur öffnete. Die meisten Lehrer unterscheiden dabei stets zwischen „objektiven“ und „subjektiven Sorten“, Roloff gliedert aus den letzteren noch die "integrierenden" heraus  (Portrait, Feature, Interview, Reportage, Essay). Mitte der 2010er Jahre gibt es eine Handvoll Journalisten, die im Kanon den praktischen Umsetzungsaspekt vermissen, so dass z.B. Peter Linden zu einer zusätzlichen Sorte "Tabelle, Statistik, Report" rät. Etwa zur gleichen Zeit entdeckt Fasel die überragende Bedeutung des Nutzwerts und macht sich durch mutige Kritik an der bisherigen Handhabung des Kanons bei den zünftigen Journalisten unbeliebt. Es sieht im Nutzwert jedoch lediglich einen Aspekt der vorhandenen Sorten, die es nach Nutzen „auszuplündern“ gelte, nicht jedoch eine eigene Gattung mit entsprechenden Sorten. Ich selbst, liebe Leser, darf mich mit Ihrem freundlichen Einverständnis in die kleine und ganz unvollständige Liste der „Kanonentwickler“ einreihen, und zwar seit den 90er Jahren mit einem eigenen gleichberechtigten Teil der „Nutzensorten“, der als effektive Sorte zu den objektiven und subjektiven hinzutritt.


Was ist neu am neuen Kanon ?
Wenn man von (periodischen) Fachtiteln herkommt so wie ich, dann ist eigentlich seit Jahrzehnten eines völlig klar: Die vorhandenen Sorten des Zeitungsjournalismus taugen nur sehr beschränkt für die Arbeit eines Fachredakteurs, der ein quartalsmäßig erscheinendes Loseblatt herausbringt oder ein Monatsfachmagazin betreut. Der klassische auf Nachricht fixierte Kanon bringt hier eigentlich gar nichts. Das gilt heute umso mehr, als aktuelle Meldungen und Nachrichten infolge der Echtzeit-Qualität des Internet den Monatszeitschriften und Wochenzeitungen praktisch ganz entzogen sind. Bereits in den 70er und 80er Jahren befasste ich mich intensiv mit dem, was ich damals praktische Arbeitshilfen nannte. Denn bei aller Bedeutung von einführenden und erläuternden Fließtexten war doch der Stellenwert von Checklisten, Anleitungen, Vergleichen, Formularen und Mustern ungleich höher. Wenn heute alle sagen, man müsse „Mehrwert“ schaffen, um im Netz zu paid content zu gelangen, so registriere ich das nicht ohne Schmunzeln: Mir würde schon genügen, wenn die Redakteure einfach "Nutzwert" schaftten, und zwar in Print und in Online, gestern wie heute. Doch eines ist sonnenklar: Aus dem klassischen Sortenkanon heraus lässt sich dieser monetarisierbare Nutzwert schwerlich generieren, da muss zu Meldung und Nachricht, Kommentar und Feature schon noch eine ganz andere Gattung hinzutreten: Die Nutzensorten, die als direkte Arbeitshilfen bei weiten „mehr Wert“ darstellen als die klassischen Sorten der Tageszeitung; mit diesem Mehrwert-Begriff kann ich mich gerne anfreunden, da ich mich als Fachlektor, -redakteur und -journalist seit Jahrzehnten mit Arbeithilfen für den Fachnutzer befasse. Es ist also auch nichts Neues, dass die Textsorten neben Informations- auch Organisationshilfen umfassen müssen. Neu ist nur seit ca. einem Jahrzehnt, dass das (Print)Formular durch die (Web)Software abgelöst wird. Neu ist auch nicht die crossmediale Anlage eines leistungsfähigen Kanons (Zeitung, Zeitschrift, Infodienst, Buch, etc.), neu ist nur seit ca. einem Jahrzehnt die Einbeziehung des Onlinemediums mit seinen Blogs, Tweets und Posts. Neu ist auch nicht Leserbrief, Anwenderbericht  und Praktikertipp, neu ist nur die enorme Geschwindigkeit und Einfachheit, die Web 2.0 Anwendungen im Social Web für die interaktiven User bieten. All das muss ein moderner Kanon ebenso abbilden wie die diversen Sorten in Seminaren, Tagungen und Kongressen, denn erst unter Einbeziehung von Online- und Eventmedien wird aus dem alten (Print)Textsortenkanon ein moderner (Cross)Darstellsortenkanon. Dieser Kanon muss allen Verfassertypen offen sein (nicht nur den zünftigen Journalisten), er muss alle Wahrnehmungskanäle erfassen (lesen, hören, sehen) und er muss sich für alle Grundmärkte eignen vom Publikumsmarkt bis zum Fachmarkt. Wenn er dann noch aus Nutzersicht (statt aus Innensicht) entwickelt ist(„kundenintegriert“) und in sich selbstähnlich (fraktal) gebildet ist, dann wissen Sie allmählich, liebe Leser, was wirklich neu ist am neuen Kanon !


Kleiner Einblick in den neuen Kanon
Wie sieht nun der neue Kanon aus, liebe Leser ? Manches werden Sie sich ja bereits denken, anderes möchte ich Ihnen ein wenig andeuten, letztlich sollten Sie sich aber das Instrumentarium zur praktischen Anwendung auf Ihren Rechner laden. Klar ist ja: Es müssen drei (!) große Gattungen von Textsorten sein, aber die drei richtigen. Also nicht etwa informierende, kommentierende und interpretierende, und auch nicht objektive, subjektive und unterhaltende. Das ist nach wie vor pseudokomplett ("torsohaft"). Man muss da anders herangehen. Gut sind Sie beraten, wenn Sie die drei großen Blöcke den drei Ebenen des 3x3 Quadrats folgen lassen, die man mit denken-fühlen-handeln kennzeichnen kann. Dem entspricht das 3N-Tool auf der Kundenseite, nämlich Neues-Nähe-Nutzen als Motive, sowie das 3U-Tool auf der Produktseite, nämlich Unterrichtung-Unterhaltung-Unterstützung auf der Leistungsseite. Auf dieser Basis entstehen die drei Textsortenblöcke informierende, involvierende und initiierende Sorten. Die ersten sind „objektive Faktensorten“, die zweiten „subjektive Stimmungssorten“ und die dritten „effektive Nutzensorten“. Davon gibt’s jeweils genau drei Hauptsorten, die man wiederum in je drei Einzelsorten unterteilen kann. Z.B. gehört zur ersten Hauptsorte „Mitteilung“ die Triade Meldung, Nachricht und Bericht. Z.B. gehört zur vierten Hauptsorte der „Orientierung“ (hier sind wir bereits bei den involvierenden Sorten) die Triade Forum, Feature und Interview. Z.B. gehört zur achten Hauptsorte „Beratung“ (hier sind wir bei den initiierenden Sorten) die Triade Fallbeispiel, Ratschlag und Anleitung. Besonders erwähnt sei aus dem letzten Block der Nutzensorten die Hauptsorte Nr. 9 der „Bedienung“, die sich in die wohl wichtigste Triade Service, Werkzeug und Lösung unterteilt. Wohlgemerkt: Mit dieser letzten Triade arbeite ich bereits seit rund zwanzig Jahren, also lange vor dem Siegeszug des Web. Dass web- und softwarebasierte E-Tools hochgradigen Nutzwert enthalten können, liegt in erster Linie an ihrem genuinen Organisationscharakter, in zweiter Linie an den heutigen leistungsstarken Softwareanwendungen. Information, Emotion und Applikation – das sind eben die drei großen Schubladen, in denen sich die neun Hauptfächer befinden, die sich wiederum in je drei weitere Einzelfächer ausdifferenzieren lassen etc. Da fehlt nichts vom bisherigen. Da haben Sie alles beeinander. Und noch viel mehr dazu. Da haben Sie ein sinnvolles ganzheitliches System. Das ist der 3x3 Textsortenschrank !


Der richtige Umgang mit den Sorten
„Sorten“ ist ja ein Begriff, der im 3x3 Konzeptionsquadrat zum Designfeld gehört, welches sich mit dem WIE unserer Leistung (nicht mit dem WAS oder WORAUF) befasst, also mit der „Form“. Form ist aber stets dreigeteilt und besteht aus der inneren (Sorte), der äußeren (Optik) und der technischen (Layout) Form. Beispiel: Die (enorm wichtige) Textsorte „Vergleich“ wird optisch zur „Tabelle“ und technisch zu einem bestimmten "Format". Eine wichtige Entscheidung innerhalb eines Beitragskonzeptes ist eben die Sortenwahl, hier z.B. zu einer Gegenüberstellung zu greifen, also das Thema als einen bestimmten Typus zu inszenieren, eben den Vergleich. Die Sorte Vergleich ist mindestens ebenso wichtig wie z.B. die Glosse. Als erstes gilt es also zu erkennen, dass die Wahl der richtigen Sorte einen wesentlichen Konzeptionsbaustein darstellt – vorausgesetzt der Beitrag wird überhaupt erst konzipiert, dann recherchiert und schließlich erst geschrieben. Wenn zum Konzept also die Sortenwahl gehört, dann müssen Beiträge  eigentlich ganz anders geschrieben werden als bisher: erst die Sorten, dann der Fließtext, erst also z.B. die Vergleichstabelle erstellen, dann die dazu erforderliche Hinführung, Kommentierung, Schlussfolgerung. Der Fließtext gerät also in die Rolle einer An- und Abmoderation, die Inszenierung der Sorte dagegen ist der eigentliche Nutzenkern des Beitrags. Ein derartiger Nutzenjournalismus verfährt also eher nach dem Motto „erst das Tool, dann der Text“. Aber nicht nur beim Beitrag, auch in der Konzeption eines Blattes/einer Website spielt die Textsortenwahl eine entscheidende Rolle. Und zwar sowohl bei der Profilierung der Leistung wie auch der Differenzierung vom Wettbewerb. Der Sortenmix ist ein Unterscheidungsmerkmal, die Sorte kann ein USP sein. Das Checklisten-Buch, die VOB im Bild, das Tabellenbuch, der Beitrag Steuerbelastungs-Vergleich, der technische Fachartikel Produktübersicht, die Textartikel und Schritt-für-Schritt-Anleitungsbeiträge - das sind alles Beispiele für sortenbezogene Fachmedien bzw. Beiträge. Auf diesem Hintergrund ist es mir völlig unverständlich, dass in Unis und Fachhochschulen, Journalistenschulen und Verlagsausbildungen immer noch der alte Kanon gelehrt wird. Es ist auch erstaunlich, wie wenig das Sorten-Knowhow im kritischen Bewusstsein der Produktentwickler ist, ja dass die Sorte oft gar nicht auf dem Schirm ist, wenn ich z.B. nach Konzeptbausteinen frage. Wenn ich dann von knapp 100 Sorten spreche, von denen mindestens an die 30 wirklich präsent sein sollten, so ernte ich meistens verblüffte Gesichter. Manche meinen dann, es ernte derjenige einen Preis, der in einem Beitrag die meisten Sorten unterbringe. Das ist natürlich – wie jede Art der Inflation – Unsinn, denn es kommt ja immer auf die Klasse und nicht auf die Masse an. Beherrschen sollten Sie also zwar den ganzen kompletten Kanon, verwenden sollten Sie im Beitrag aber immer nur ganz wenige Sorten, ich sage mal ca. drei. Sonst wirkt Ihr Beitrag inflationiert statt profiliert. Z.B. könnten bei einem Zinsthema ein Renditevergleich, eine Praxisanleitung und ein Zinsrechner (Web) bereits die drei „richtigen“ Sorten sein. Die sichere Auswahl der besten Sorte – darüber erkennt man den guten Blattmacher, was für Printmagazine ebenso gilt wie für Websites oder Events. Wie sicher fühlen Sie sich bei der Sortenwahl ?


Die Textsortenwahl crossmedial verstehen
Zum Schluss noch ein paar „Ausrufezeichen“, was den Charakter des neuen Kanon angeht. Das Wichtigste ist die crossmediale Einsetzbarkeit. Sämtliche 3x3 Tools sind ja quer durch die Trägermedien entwickelt, und zwar von Anfang an. Meine Erfahrung ist, das man die Instrumente der täglichen Arbeit erst dann wirklich begreift, wenn man sie für unterschiedliche Medien anwenden kann. Z.B. die Faktensorten treten bei Printmedien als Nachrichten auf, bei Eventmedien als Vorträge und bei den Onlinemedien als Datenbanken. Bei den Stimmungssorten sind es in Print Zitate, Sie-Ansprache, Moderationselemente etc., in Events das Come-together und die Small-talks, bei Onlinemedien Blogs, Posts und Groups. Schließlich entsprechen den klassischen Print-Nutzensorten wie Muster und Formulare die Event-Workshops und in Online die webbasierten Solutions. Mit dieser Art des medialen Querdenkens tun wir uns schwer, weil wir allzu lange immer nur in den „Gefängniszellen“ Buch oder Zeitschrift oder Tagung oder Online gedacht haben. Nur wer versteht, das alles zusammengehört, dem erschließt sich die Bedeutung der diversen Sorten. Hand auf’s Herz: Haben Sie bisher wirklich crossmedial gedacht, als Produktmanager, Objektleiter, Redakteur ? Dann versuchen Sie doch einmal zur eigenen Verprobung die drei großen Sortenblöcke (Fakten, Stimmung, Nutzen) auf Webcasts anzuwenden. Denn natürlich gehört das Bewegtbild wie der Off- und On-Ton zur Crossmedialität. Und tun Sie sich bitte den Gefallen und verstehen Sie sich niemals als Printredakteur, egal was Ihre noch so falschen Verlagsstrukturen vorschreiben. Sie würden sich ja von der Entwicklung abkoppeln, was kein Mensch wirklich wollen kann. Konzeptionelles Denken ist stets crossmedial, das gilt auch und besonders für die Textsortenwahl !


Holen Sie sich jetzt das unverzichtbare Knowhow der neuen crossmedialen Textsorten und laden Sie sich die einschlägigen Thementafeln auf Ihren Rechner

1) 3x3 Thementafeln "Textsorten crossmedial" 
2) 3x3 Thementafeln "Die neun modernen Nutzensorten"
3) 3x3 Thementafeln "3N Neues, Nähe, Nutzen"