Schriftgrösse wählen:

WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
mehr

Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
mehr

Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
mehr

Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
mehr

Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
mehr

Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
mehr

Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
mehr

Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
mehr

Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
mehr

Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
mehr

Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
mehr

Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
mehr

Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
mehr

Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
mehr

Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
mehr

Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
mehr

Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
mehr

Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Der Nutzwert in den (Fach)Medien

Zum überragenden Stellenwert des Kundennutzens gestern und morgen

Jahrzehntelang spielte der Lesernutzen keine nennenswerte Rolle in Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchverlagen. Das journalistische Selbstbild – es war Lichtjahre von dem entfernt, was neuerdings Nutzwert-Journalismus heißt. Doch selbst die wenigen mutigen Verfechter dieses Genres bleiben auf halbem Wege stehen: Schwammige Definitionen, monomediales Denken, keine Nutzensorten etc.


Über die Infoflut gibt es eine Flut von Büchern, Aufsätzen und Untersuchungen. Auch herrscht Einigkeit, dass die Überflutung nirgends so dramatisch ist wie im Web. Wissen ist für jeden verfügbar geworden, an jedem Ort und zu jeder Zeit – das ist spätestens seit Apples I-Phon Gemeingut. Was kaum bekannt ist: Es gibt nicht nur diese bekannte Informationsflut (Daten) und das sprichwörtliche Wissensdefizit (Kontext), es gibt vor allem noch ein Drittes, welches den eigentlichen Engpass darstellt: Mangel an Handlungswissen ! Neben Infowissen, das weitgehend verzichtbar ist, neben Kontextwissen, das weitgehend verfügbar ist, brauchen wir dringend Hilfen, um in der verwirrenden Komplexität des Alltags und Berufslebens überhaupt noch zum Handeln zu kommen. Wissen sei Macht, das höre ich fast jeden Tag in irgend einem Verlag. Wenn diese Leute wüssten, wie überholt und brandgefährlich dieses Zitat sein kann, wenn man es auf die Wissensanhäufung bezieht. Sie kennen vielleicht das Bonmot: „Theorie ist, wenn’s nicht funktioniert und jeder weiß warum.“ Wir denken fürchterlich viel, und kommen deshalb kaum zum Handeln, diesen Effekt hat bereits Shakespeare in seinem Hamlet beschrieben. Doch ich will nicht den zweiten Satz des Bonmots verschweigen: „Praxis ist, wenn’s funktioniert, und keiner weiß warum“. Dies beschreibt ja auch die Gefahr des Computer-Zeitalters, wo es vielleicht nur noch aufs Funktionieren ankommt ohne Einsicht in die Zusammenhänge. Natürlich pflege ich einen dritten Bonmont-Satz hinzuzufügen: „Konzept ist, wenn’s funktioniert und jeder weiß warum“. Gut, das ist das Ideal. Doch wenn wir über die Folgerungen aus der Infoüberflutung sprechen, dann meinen wir konkret: Was hat überhaupt noch einen hohen Wert ? Die Meldung vielleicht, die Nachricht ? Die Meinung, der Kommentar ? Die Antwort hat der Markt längst gegeben: Für News wird in aller Regel nichts bezahlt, für Nutzen womöglich schon. Anlass genug, auch einmal über unser überkommenes journalistisches Selbstverständnis nachzudenken. Da steht der Service ganz unten, die Nachricht ganz oben. Altes Denken. Es ist nämlich  - aus Kundensicht – genau umgekehrt: Nachricht ist nichts wert, Nutzen ist mehr wert ! Wir müssen den (Fach-)Journalismus endlich vom Kopf auf die Füße stellen !


Endlich ein Buch über Nutzwertjournalismus

Wenn wir uns vor diesem Hintergrund im Folgenden kritisch mit einem Buch mit dem Titel „Nutzwertjournalismus“ befassen, so geschieht das nicht ohne zwiespältiges Gefühl. Zum einen kann man es gar nicht hoch genug schätzen, dass es – nach Jahrzehnten – endlich eine monothematische Darstellung dieses Genres gibt inklusive der damit verbundenen überfälligen Aufwertung. Auch kann man den Mut des Verfassers gar nicht genug loben, sich mit einer Materie zu beschäftigen, die unter zünftigen Journalisten seit jeher als eher schäbig, anspruchslos und banal gilt. Das gilt umso mehr, als in dem Buch sehr deutlich herauskommt: Der Journalismus muss sich in seiner Grundhaltung erheblich ändern, wenn er denn nutzwertig werden will. Zum anderen sind wir damit bereits am Ende unserer Lobeshymnen angelangt. Denn der Verfasser bleibt – bestenfalls – auf halbem Wege stehen. Das ist schade, doch dies nicht klar zu benennen wäre kein guter Rat. Es wird höchste Zeit, dem Nutzwertjournalismus endlich zum Durchbruch zu verhelfen, und zwar in Theorie und Praxis. Dabei kommt keiner an einer klaren Definition und den nötigen Folgerungen hieraus vorbei.


Das journalistische Selbstverständnis

Bei der Definition können Sie natürlich verschiedenste Formulierungen wählen, doch ein Gedanken ist dabei immer der Kern der Sache: Nutzwertjournalismus unterstützt den Leser, hilft ihm, bietet ihm etwas oder nimmt ihn an der Hand. Ohne Unterstützung geht es nicht. Damit kommt ein neues Element in den Journalismus, das eine völlig neue Haltung des Journalisten erfordert. Information ist nicht Unterstützung, sie ist ja als solche bar jedweder Zuwendung. Auch der Meinungsjournalismus, der sich eher in der Selbstinszenierung gefällt und sich in der Bedeutung der eigenen Einschätzung spiegelt, hat mit Leserzuwendung nichts zu tun. Er braucht ein ganz neues Selbstverständnis, welches dem des klassischen Journalisten diametral entgegengesetzt ist. Journalisten wollen alles Mögliche: beobachten, aufdecken, unterhalten, erwärmen. Aber die Geschichte des journalistischen Selbstverständnisses ist durchaus nicht von einer kundenorientierten Unterstützungshaltung geprägt. Es gibt dazu zahllose Untersuchungen, und keine einzige davon weist dem Motiv des Unterstützens eine mehr als marginale Bedeutung zu. Als Berater, Unterstützer, Problemlöser seiner Leser empfinden sich wohl keine zehn Prozent der real existierenden Journalisten in Deutschland. Und die allermeisten Studierenden an Journalistenschulen oder Publizistik-Hochschulen wollen später einmal die große Enthüllungsstory im Spiegel schreiben oder den vieldiskutierten Leitartikel in der FAZ, doch kaum einer will in zehn griffigen Punkten erklären, wie man eine richtige Rechnung ausstellt oder für den Leser herausarbeiten, welche Vor- und Nachteile die 10 neuen Tablets im Vergleich zum I-Pad aufweisen. Genau diese Art von Beratungsjournalismus brauchen wir aber.

 

Fachnutzen Fehlanzeige

Wahrscheinlich werden Sie einwenden, es gäbe realen Beratungsjournalismus doch bereits ohne Ende. Wenn das stimmt, dann frage ich mich, warum es in unserem Textsortenkanon bis heute keine diesbezüglichen Nutzensorten gibt, und warum es bis 2004 nicht ein einziges Buch über diese Gattung gab gegenüber hunderten von Journalistenbüchern. Zum anderen irritiert die weitgehende Gleichsetzung von Nutzwertjournalismus und Verbraucherjournalismus. Wenn im Buch „Nutzwertjournalismus“ häufig von „Sachtexten“ gesprochen wird, so offenbart sich darin die Publikumsperspektive des Verfassers: Es geht stets um das Publikum, die Bevölkerung, das (Zeitungs-)Universum (Dovifat). Fachtexte – ein Fremdwort. Das müsste in einem Buch über „Fachjournalismus“ natürlich ganz anders sein- möchte man meinen, aber weit gefehlt. In dem Buch mit diesem Titel geht es bei genauerem Hinsehen allenfalls am Rande um Fachtitel und Fachtexte, sondern um Sachtexte in populärwissenschaftlichen „Büchern“ von Tages- und Wochenzeitungen mit der Rubrikenbezeichnung „Aus Forschung und Technik“ und dergleichen. Also wieder Publikum. Wenn Sie, liebe Leser, das neue Buch „Journalismus“ (2010) aufschlagen, so taucht da immerhin der Begriff der „Publika“ auf. Doch auch hier geht es wieder um Zeitungsjournalismus und nur ganz am Rande um Zeitschriften, geschweige denn um Fachtitel. Der Kern, um den es in den Fachmedien-Verlagen geht, der berufliche Nutzen für Fachleser, kommt nicht vor. Dabei ist der geldwerte Nutzen in Fachtiteln geradezu exemplarisch für modernen Nutzwertjournalismus. Höchst schade also, dass B2B im Journalismus ein klägliches Schattendasein führt und ausgerechnet im „Nutzwertjournalismus“ überhaupt nicht vorkommt !

 

Der Rezipient wird entdeckt

So schwer kann es doch nicht sein, zu einer vernünftigen Definition des Nutzwertjournalismus zu gelangen. Doch ich gebe Ihnen hier einmal eine Kostprobe, sie stammt (immerhin !) aus der Website „Nutzwertjournalismus.de“: „Damit lässt sich eine Definition des Nutzwertjournalismus finden, die diesen als eine Ausprägung des Journalismus innerhalb eines funktional ausgerichteten, von journalistischen Akteuren geprägten Handlungs- und Sinnzusammenhangs bestimmt, die nicht vom Denken in Systemen, Handlungsprogrammen oder Strukturen geprägt ist sowie einzelne und in Kollektiven auftretende Rezipienten als existent berücksichtigt." (Quelle: Eickelkamp 2009) Diesen Satz müssen Sie sich einmal auf der Zunge zergehen lassen. Und das beste ist natürlich der letzte Halbsatz, wonach dieser Journalismus „den Rezipienten als existent berücksichtigt“. Genau so ist es, und die Formulierung sagt alles aus über Journalismus. Also: Seit 2009 ist in Deutschland der Rezipient existent. Gratuliere, da freut man sich als Leser, wenn man von der Zunft entdeckt wird. Meine kleine Polemik trifft aber eigentlich den Falschen, denn es ist ja traurig aber wahr, dass nun plötzlich – um weiter aus der Website zu zitierten – „die Frage wichtig wird, was der Journalist mit welchen Mitteln beim Leser … erreichen will; betrachtet wird dabei das direkte Verhältnis des Journalisten zum Rezipienten.“ Man muss diese „neuen“ Erkenntnisse einer journalistischen Avantgarde nochmals zusammenfassen, um sich endlich klar zu machen, wie sich Journalismus offenbar in der Zeit zuvor verstand. Jetzt endlich gilt a) der Leser ist existent b) der Journalist hat ein Verhältnis zu ihm und will c) etwas beim Leser erreichen. Welch ein vernichtendes Urteil über den klassischen Journalismus ! Welch’ späte Erkenntnis über katastrophale Kundenferne ! Welch primitive Stufe der Befassung mit praktischem Nutzwert !

 

Nutzen ist Nutzen und Nähe ist Nähe

Aber zurück zum Buch „Nutzwertjournalismus“ – der einzige Buchtitel dieser Art überhaupt, auf dem folgerichtig meine ganze Hoffnung ruhte. Es sind hauptsächlich drei Fehler, vor denen ich Sie, liebe Leser, bewahren möchte. Den Verfasser nenne ich übrigens deshalb nicht, damit niemand auch nur ansatzweise auf die Idee kommt, es ginge mir um einen persönlichen Angriff; es geht um die Sache, und die ist wichtig genug ! Also: Der (Geburts-)Fehler Nr. 1 liegt in der schwammigen Definition. Nutzwert „informiert“ heißt es da, Kriterien seien  Verständlichkeit, Neues, Standpunkt und Glaubwürdigkeit; unter Todsünden des Nutzwertjournalismus wird Geschwätzigkeit, Verwirrung, Nullaussage, fehlender Standpunkt etc. geführt; unter den „5 Geboten“ wird Korrektheit, Sachlichkeit, Verständlichkeit, Objektivität und Einfühlungsvermögen aufgezählt. Wir sind uns sicher einig, liebe Leser, dass das alles wichtige Kriterien für guten Journalismus sein können. Nur: Mit Nutzwert hat das Ganze nichts zu tun. Nutzwert ist Unterstützung des Lesers bei der Umsetzung, hallo ! Bereits bei der Definition alle möglichen anderen Forderungen, - insb. Objektivität, Nähe und Verständlichkeit – hineinzubringen, komplettiert nicht nur die Verwirrung, es ist auch falsch. Nur wer klar erkennt, was „Nutzen“ ist, kann ihn dann womöglich mit „Nähe“ und „Neuem“ verbinden. Bis dahin gilt: Nutzwert ist Nutzwert, sonst nichts. Merke: Definieren heißt abgrenzen. Wer das nicht will und gleich alles vermischt, sollte sich besser gar nicht mit Definitionsversuchen aufhalten.

 

 

Versteckter Nutzen zählt nicht

Kommen wir zum Fehler Nr. 2. Das Buch spricht immer über „Sachtexte“. Abgesehen von der fehlenden Kategorie der Fachtexte sind es ganz offenbar immer „Texte“, die den Nutzwert transportieren sollen – ob als Grundtext eines Beitrags oder vielleicht (?) auch als Kleintexte(wie Vorspänne, BU’s etc.). Hier wird etwas ganz Wesentliches verkannt: Versteckter Nutzen zählt nicht, um es in meiner Sprache zu sagen. Wer das Wichtigste im Fließtext verbirgt, der hat von Lesernutzen nichts verstanden. Nein, ich vermische hier nicht den Nutzwert mit anderen Kriterien der Darstellung. Denn zum Nutzen gehört qua definitione, dass er in einer bestimmten Sorte (!) aufbereitet ist, genau so, wie ja auch die klassischen Inhalte in klassische Textsorten gekleidet werden. Sorte ist innere Form. Ein „Vergleich“ ist z.B. eine „Sorte“. Er ist eine „Nutzensorte“, weil (bzw. wenn) er den Leser darin unterstützt, mit einem Blick die Vor- und Nachteile verschiedener Typen zu verstehen und sich so rasch entscheiden zu können. Natürlich wäre ein Vergleich theoretisch auch im Fließtext denkbar. Aber das wäre etwa so, wie wenn Sie eine differenzierte 4-Felder-Positionierung verbal statt bildlich darstellen; das wird – außer vielleicht der FAZ – kein vernünftiger Mensch tun. Die innere Form (Vergleich) wählt sich nämlich die passende äußere Form (Tabelle). Das macht Sinn. Ergebnis: Nutzenarten sind Typen, die einer formellen Struktur unterliegen. Es ist ein bestimmtes Format, welches auch Strukturtext sein kann (Blockung, Nummerierung, Kasten, etc.), meist aber bildhaft wirkende Formate, niemals jedoch reiner Fließtext. Ob Checklist, Rechenmodell, Anleitung, Formular/Programm oder Muster – immer sind es Formate, die einer Nutzensorte entsprechen. Wer meint, er habe einen Nutzenbeitrag geschrieben, weil er irgendwo im Text etwas Nutzwertiges versteckt habe, hat den Nutzenbegriff nicht verstanden. Es ist ein Jammer, dass sich dieses Missverständnis durch fast alle Publikationen zum Nutzwertjournalismus hindurchzieht.

 

Verwirrung auf höherem Niveau

Nun zum Fehler Nr. 3, er besteht im fehlenden Gesamtsystem. Wer einen Sortenkanon aufstellen (oder auch nur den vorhandenen verteidigen) will, der muss systematisch und systemisch, crossmedial und ganzheitlich vorgehen. Die Verkürzung auf nur 1 Medium (z.B. die Printzeitung), auf nur 1 Genre (z.B. die Berichterstattung), auf nur 1 Verfassertypus (z.B. den berufsmäßigen Journalisten), auf nur 1 Wahrnehmungsbereich (z.B. Text), auf nur 1 Grundmarkt (z.B. breites Publikum) führt mit tödlicher Sicherheit in die Irre. Genau dies passiert aber laufend. Wenn „Nutzwertjournalismus“ sich nur auf Print bezieht, nur auf die Zeitungsnachrichten, nur auf den Text etc.: dann ist das bei weitem zu kurz gesprungen. Von der nötigen Crossmedialität des Denkens einmal ganz abgesehen: Es fehlt bereits an der grundlegenden Erkenntnis, dass Menschen im Wesentlichen aus drei Grundmotiven Medien nutzen: um Neues zu erfahren, um Nähe zu verspüren, um Nutzen zu gewinnen. Diesen drei Kunden-Motiven entsprechen exakt die drei Sorten-Kategorien Ereignis-, Erlebnis- und Ergebnissorten (3E-Tool). Wer bereits dies nicht verstanden hat, der braucht nicht über einzelne Textsorten zu rechten. Denn die 3N bzw. die 3E verkörpern die drei Grundgattungen von Journalismus. Wer sich zum Nutzwert immerhin äußert, ohne überhaupt zu erkennen, dass er über die „dritte Gattung“ spricht, der schafft nur Verwirrung auf höherem Niveau. Nebenbei: Wer über kein fundiertes Rezeptionsmodell, kein Kommunikationsmodell und kein Konzeptions- und Marktmodell verfügt – der wird sein „Sortenhaus“ immer auf Sand bauen. Anmerkung: Die 3N/3E beruhen auf den drei Levels des 3x3-Marktquadrats, einfach ausgedrückt auf der Ganzheit von Hirn, Herz & Hand !

 

Ausnahmsweise in eigener Sache

Wenn ich Ihnen, liebe Leser, im Anschluss an diesen Aufsatz meine Nutzwertdefinition, meinen Sortenkanon und meine Nutzensorten in den 3x3 THEMENTAFELN anbiete, so erlaube ich mir, Ihnen zum persönlichen Hintergrund noch ein paar Anmerkungen zu machen. Sie wissen vielleicht, dass ich als juristischer Lektor bereits in den 1970 Jahren Rechtsfachbücher lektorierte, Fachzeitschriften redigierte und Loseblattwerke konzipierte, die allesamt ein Merkmal hatten: Es waren Medien für Betriebspraktiker, also Geschäftsführer, Betriebsleiter, Führungskräfte. Die wollten z.B. nicht Arbeitsvertragsrecht studieren, sondern die wollten fertige Muster für Teilzeitverträge, einsetzbare Formulare zum Nachweis von geringfügiger Beschäftigung, Teilzeitmodelle mit ihrem jeweiligen Pro und Contra. Mir wurde rasch klar, für welchen Nutzwert meine Zielgruppe bezahlt, egal ob der BECK-Verlag solche Inhalte als juristisch „hochstehend“ bezeichnete oder nicht. Kundennutzen ist stets zielgruppenspezifisch. Aber schon damals, vor nunmehr fast 40 Jahren, war sonnenklar: Bezahlt wird für echten Lesernutzen, nicht bezahlt wird für Lesestoff, für Wissensvorrat, für Infos ohne Handlungsfolgen. Klar wurde aber auch: Es ist ungleich schwerer, konkreten Nutzwert zu schaffen als abstrakten Schriftwert. Man muss die Prozesse beim Kunden genau kennen, um Vorgehensweisen zu empfehlen (Anleitung) oder einen Ablauf zu organisieren (Formular). Es war eben nicht nur eine Frage der Fachkenntnis, sondern vor allem auch der Kundenkenntnis. Ich habe mich während meiner WEKA-Zeit immer gewundert, warum der Wettbewerb diese grundlegenden Erkenntnisse weitgehend ignorierte, konnte damit aber gut leben. Als Geschäftsführer der Verlagsgruppe buchstabierte ich den Verlagsnamen mit „Aktualität und Praxisnutzen“. Ich kann und will – wenn Sie so wollen – gar nicht anders denken als in Nutzenkategorien für den Kunden – den Rezipienten und den Inserenten. Ich konnte deshalb die Branche nicht wirklich verstehen, als sie mit Ausbruch des Onlinemediums plötzlich „Mehrwert“ forderte. Und ich denke tatsächlich: Meistens würde Nutzwert schon genügen, damit der Kunde zahlt, jedenfalls im Fachmarkt. Darüber hinaus – das sei gerne dazugesagt – bietet das softwarebasierte Onlinemedium noch zusätzliche Apps und Solutions an, die „monetarisierbar“ sind. Vielleicht legen Sie es mir auf diesem Hintergrund nicht als Arroganz aus, wenn ich angesichts von jahrzehntelangen Versäumnissen in der Branche und einem falschen fachjournalistischem Grundverständnis die „neuen“ Entdeckungen einzelner „Avantgardisten“ eher mit Schmunzeln als mit Bewunderung betrachte. Früher lebte ich davon, alles anders zu machen als die Branche, heute freue ich mich, wenn die Branche allmählich in die richtige Richtung einschwenkt ...

                                                                                                           Ruf  02/11

 

Holen Sie sich jetzt das unverzichtbare Knowhow zum Thema Nutzwert und laden Sie sich die einschlägigen Thementafeln auf Ihren Rechner

3x3 Thementafeln "Nutzwert ist Mehrwert"

Verschaffen Sie sich jetzt auch den Zugang zum crossmedialen Knowhow der Nutzensorten und laden Sie jetzt die einschlägigen Thementafeln auf Ihren Rechner  

3x3 Thementafeln „Die neun modernen Nutzensorten

3x3 Thementafeln „Textsorten crossmedial

3x3 Thementafeln „3N Neues, Nähe, Nutzen