Was ist eigentlich ein Newsletter ?
Bei Infodiensten aller Art kommt es erst mal auf die Ziele an
Gibt's bei uns schon einen Newsletter im Angebot, fragt der Marketingleiter den Redaktionsleiter (oder umgekehrt). Was meint der jetzt eigentlich ? Schauen wir doch mal nach den USA, das klassische Land der Newsletter. Denn da gibts schon seit Jahrzehnten die NEPA (jetzt SIPA), also die Vereinigung der Newsletter-Verleger.
Bezahlprodukt oder Onlinewerbung ?
Was denken Sie, über was die wohl sprechen ? Wahrscheinlich über elektronische Gratis-Newsletter, werden Sie sagen. Denn so interpretieren Sie den Begriff vermutlich. Und so würde auch jeder Mensch auf der Straße ihn verstehen, wenn man ihn fragen würde, ob er einen "Newsletter" kenne. Ja klar, würde er sagen, das sind doch die kostenlosen Onlinebriefe, die es auf jeder Website gibt, und die man sich mehr oder weniger regelmäßig in den elektronischen Postkasten legen lassen kann. So nämlich ist heute der Begriff Newsletter belegt. Aber die amerikanischen Newsletter-Verleger haben bis heute darunter immer etwas ganz anderes verstanden: Ein Bezahl-Produkt nämlich, und ganz und gar keinen Gratis-Werbebrief.
Hochwertige Informationsdienste
Vor der Online-Ära waren das natürlich Printbriefe, aber in jedem Falle relativ hochwertige Fachdienste für Spezialinteressenten. Da gibt es Beratungsdienste für das große Publikum, Spezialdienste für Teilzielgruppen, Funktionsdienste für Betriebsleiter, Verkaufschefs oder Controller, und es gibt Branchendienste vom Tischlerhandwerk bis zur Hotellerie. Hierzulande sind die bekanntesten Infodienstanbieter die FAZ-Dienste, die Branchendienste von Markt Intern, die FID-Gesundheitsdienste und die Börsendienste des Investorverlages, die Fachinformationsdienste des Verlag für die Deutsche Wirtschaft, die IWW-Informationsdienste (Vogel), die GWI-Wirtschaftsdienste (WEKA) und die Börsendienste von GWV (Springer Science and Business Media).
Großes Geld für wenig Stoff
Sie alle sind also keineswegs kostenlose Newsletter, sondern sie bewegen sich in einem Jahrespreisniveau zwischen 50,- € (monatliche Publikumsbriefe) und 3.000 ,-€ (wöchentliche oder tägliche Börsenbriefe). Ja, Sie haben richtig gelesen. Ein Heft mit ca. 8 Seiten kostet also z.B. 8,- €, der Spiegel kostet übrigens mit 186 Seiten lächerliche 3,30,- €. Merken Sie, was da los ist ? Der Kunde bezahlt großes Geld für wenig Stoff. Das ist genau das Gegenteil der "verlegerischen Tonnenideologie", die jahrzehntelang unser Denken beherrschte: Je mehr Seiten, desto höher der Preis. Auch dieses alte Dogma ist - wie so viele andere - längst vom Tisch. Kurzbriefe passen in unsere Zeit: schnittig, schnell, schlank - das ist es. Bezahlt wird die Segmentationsleistung (der kundenspezifische Zuschnitt), Selektionsleistung (das Weglassen von Überflüssigem) und die Redaktionsleistung (die erstklassige Aufbereitung). Auf diese drei Dinge kommt es heute an.
Das eine ist Werbung, das andere Produkt
Das Wort Newsletter hat (erst) in den letzten drei Jahren einen Bedeutungswandel erfahren. Heute steht es für den Online-Gratis-Pushdienst. Push - im Gegensatz zu der Pull-Website - Push "stößt" direkt ins Postfach, Pull "zieht" (vielleicht!) auf die Site. Aber etwas ganz anderes ist weitaus wichtiger. Es ist nicht nur der Unterschied zwischen Online gratis und Print kostenpflichtig. Es ist die ganz unterschiedliche Grundfunktion dieser beiden Arten von Briefen. Der eine ist Werbung, der andere Produkt. Deshalb ist ja der eine gratis, der andere kostet. In vielen Verlagen habe ich erlebt, dass dieser Unterschied nicht wirklich realisiert wird. Der Werbebrief wird als Produkt angesehen, eben als kostenloses. Das ist m.E. Unsinn, denn Produkte sind via Geschäftsmodell per se kostenpflichtig, zumindest letztendlich. Jedenfalls würde ich empfehlen, es so zu betrachten. Denn nur dann wird auch deutlich, dass es ganz verschiedene Erfolgskontrollziffern sind, welche über Wohl oder Wehe entscheiden. Beim Werbebrief ist es die Reaktionsquote, beim Produktbrief das Artikelergebnis !
Drei Typen von Infodiensten ...
Aber das sind bestenfalls zwei Drittel der Wahrheit. Denn es gibt noch einen dritten Grundtyp von Newsletter, den Pflege- oder Bindungsbrief. Er geht an bereits vorhandene Periodikabezieher und dient der Stabilisierung des Abos. Z.B. erhält der Monatsbezieher der Zeitschrift einen wöchentlichen Newsletter, der aktuellen Mehrwert generiert und dadurch die durchschnittliche Verweildauer der Produktbezieher erhöht. Erfolgskennziffer ist hier also die (Senkung der) Stornoquote. Wieder ein ganz anderes Ziel also. Hier sagen die Verlage gerne, man müsse "natürlich" alle drei Ziele gleichzeitig verfolgen, wenn man schon einen Newsletter mache. Das ist ungefähr so wie der klassische Verleger von vorher, der immer alle Zielgruppen zusammenaddieren will, um Auflage zu machen. Kundennutzen Fehlanzeige. So auch hier. Denn die Ziele sind zunächst einmal inkompatibel. Wenn Sie Ihren Abonnenten versprechen, sie erhielten exklusiv zur Belohnung noch einen Wochenletter, dann können Sie denselben nicht gleichzeitig als Akquisitionsmittel in aller Breite verteilen. Im Prinzip passt das nicht. Nun mag es durchaus Fälle geben, wo man "das Prinzip" nicht ganz so hoch hängen muss. Doch aus Gründen der konzeptionellen Klarheit rate ich, alle drei Grundzielsetzungen zunächst sauber voneinander zu trennen - und dann zu entscheiden, ob vielleicht tatsächlich zwei davon zu kombinieren sind. Die drei Säulen des 3x3 Quadrats repräsentieren diese drei Grundtypen und bieten auch hier eine wertvolle Hilfe zum Verständnis.
Was denken Sie, über was die wohl sprechen ? Wahrscheinlich über elektronische Gratis-Newsletter, werden Sie sagen. Denn so interpretieren Sie den Begriff vermutlich. Und so würde auch jeder Mensch auf der Straße ihn verstehen, wenn man ihn fragen würde, ob er einen "Newsletter" kenne. Ja klar, würde er sagen, das sind doch die kostenlosen Onlinebriefe, die es auf jeder Website gibt, und die man sich mehr oder weniger regelmäßig in den elektronischen Postkasten legen lassen kann. So nämlich ist heute der Begriff Newsletter belegt. Aber die amerikanischen Newsletter-Verleger haben bis heute darunter immer etwas ganz anderes verstanden: Ein Bezahl-Produkt nämlich, und ganz und gar keinen Gratis-Werbebrief.
Welche Ziele hat mein Auftritt ?
Klare Ziele und Kontrollen bei Konzeption des Werbeauftritts
... im Leser und im Werbemarkt
Der Name und der Inhalt
Es gibt übrigens Medienanbieter, die nennen Ihr Produkt einen "Newsletter". Dabei wollen sie ein hochwertiges Produkt bezeichnen und nicht ein Gratiswerbemittel. Eine Dummheit natürlich, weil der Nutzer die Bezeichnung Newsletter nicht mehr sehr werthaltig sieht. Es müsste dann eher "Fachinformationsdienst" heißen oder so ähnlich. Aber das kommt davon, dass es am Überblick fehlt, dass die Ziele nicht vordefiniert sind, dass es keine eindeutigen Begriffe und keine klaren Konzepte gibt. Ein Konzept ist aber immer nur so gut, wie die Methode, auf der es beruht. Das 3x3 Verfahren bietet hier besondere Vorteile, deshalb noch mal der Hinweis: Bereits die drei Grundsäulen des 3x3 Quadrats repräsentieren im Kern bereits die drei Grundarten von Briefen (und übrigens auch aller anderer Trägermedien !). Und wenn Sie mit dem doppelten 3x3 Verfahren für Leser- und für Werbemärkte arbeiten (3x3 Mediamodell), dann haben Sie bereits die 6 Grundtypen von Infobriefen beisammen. Ganz einfach also, wenn man das richtige Handwerkszeug hat.
Das Infodienst-Gesamt-Knowhow
Dieses Handwerkszeug stelle ich Ihnen im "3x3 Newsletter-Seminar: Strategie, Konzeption & Redaktion von Infodiensten" vor. Neben den strategischen Zielen und den konzeptionellen Typen geht es dort auch um den redaktionellen Aufbau und den Schreibstil des Infodienstes. Hier erfahren Sie nämlich z.B., dass es beim Werbebrief wiederum drei redaktionelle Schreibweisen gibt, die Ihre Redakteure beherrschen sollten. Aber ich will ja nicht schon alles verraten. Sehen Sie sich das Programm der Tagesveranstaltung an und buchen Sie möglichst noch heute.
Denn Sie sehen ja: es liegt am Konzept !
Mit den drei Grundarten von Infobriefen und deren Zielsetzung sind wir aber noch längst nicht zu Ende. Es gibt diese drei Arten nämlich nicht nur im Lesermarkt, sondern noch einmal im Werbemarkt. Den meisten ist davon nur die Aufnahme von Textanzeigen in Newslettern bekannt. Es gibt aber auch hier den Werbebrief als periodizierte Akquisition von Anzeigenkunden und den Pflegebrief als Betreuung vorhandener Kunden mittels Mediaservicemaßnahmen. Und wenn Sie dann auch noch die gängigsten drei Vertriebsformate in Ihren Gesichtskreis aufnehmen, nämlich Postversand, Online und Mobil, dann dämmert Ihnen so allmählich, wie komplex das Thema Newsletter wirklich ist. Wir sind nämlich jetzt bereits bei 18 Möglichkeiten. Dabei sind inhaltliche Schwerpunkte wie Neues/Nähe/Nutzen (das vierte Feld des 3x3), redaktionelle Aufbereitungsmuster (das fünfte Feld des 3x3) und technische Formate wie PDFs & Co. (das sechste Feld des 3x3) noch gar nicht ins Kalkül gezogen. Machen Sie sich an Hand der Tafel des "doppelten 3x3" klar, welche Grundtypen und welche eventuellen Kombis Sie anstreben.
