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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Mehrmedialität

Crossmediale Grundlagen für die Arbeit mit den Mediengattungen

Lange glaubte man, die große Herausforderung der letzten zehn Jahre sei Online. Das war ein weitverbreiteter Irrtum. Nicht Online, die Mehrmedialität ist es. Online lässt sich, wie jedes Monomedium, relativ einfach und schnell lernen. Doch quer durch die Medien zu denken, das ist für die meisten etwas Ungewohntes. Zu Unrecht. Lesen Sie warum.

Monomedialität als Grundfehler
Wenn Sie einmal die Geschichte des (deutschen) Verlagswesens abscannen, dann wird Ihnen vor allem eines ins Auge stechen: die typische monomediale Ausrichtung der Anbieter. Nicht dass es nicht auch Ausnahmen gäbe wie z.B. der Ulmer Verlag in Stuttgart, der etwa das Buch- und Zeitschriftengeschäft seit jeher gleichermaßen beherrscht (Wobei die Markenarchitektur freilich noch optimierungsbedürftig ist). Aber der Großteil der Verlage agierte mit 1 Medienart für viele Zielgruppen, statt wie - hoffentlich heute - mit vielen Medienarten für 1 Zielgruppe. Das gilt nicht nur für die Breite der Verlage, sondern auch für die bekannten Verlagsmarken wie Langenscheidt = Bücher, Gruner&Jahr = Zeitschriften, BILD = Zeitungen, Diogenes = Bücher. Die Marke fokussierte sich auf eine Produktart, also auf einen medientechnischen Aspekt, nicht etwa auf einen inhaltlichen. Und ich dachte vor 30 Jahren, als ich in die Verlagsbranche einstieg, Verlage seien von einer inhaltlichen Kompetenz getrieben, wenn schon nicht von der Nutzenstiftung für eine Zielgruppe. Aber Fehlanzeige. Die primäre Identifikation bestand im Feld TECHNIK, die sekundäre dann im Feld INHALT, um im 3x3 Quadrat zu denken. Tatsächlich ist das auch insofern historisch nachvollziehbar, als viele Verlage eigene auf ihr Medium spezialisierte Druckereien hatten, ja z.T. eigentlich Druckereien waren. So dachte man mehr in Drucktechnik- und Auslastungskategorien als in Kunden- und Themenkategorien. Wenn Sie in ältere Branchenfachbücher sehen, finden Sie dort folgerichtig mindestens zur Hälfte technische Herstellungsfragen, von Kunden und Märkten steht da gar nichts, und die Inhaltsthemen beschränken sich im wesentlichen auf "Literatur" und "Wissenschaft". Diese falsche Denkweise war noch bis Ende des 20. Jahrhunderts durchaus verbreitet, und bis heute gibt es m.E. noch viele Relikte dieses alten Denkens in unserer Branche. Das ist nämlich der Hauptgrund warum sich das crossmediale Denken derart schwer in die Köpfe bringen lässt. Die einen haben einen "Buchkopf" auf, die anderen einen "Zeitschriftenkopf". Quer durch die Medien zu denken - das gibt es selten.

 

Crossmedialität als Grundhaltung
Für einen Seiteneinsteiger und Newcomer im Verlagswesen wie mich, war jedoch der mehrmediale Ansatz völlig selbstverständlich. Meine erste Tat im damaligen WEKA-Verlag bestand darin, Bücher soweit sinnvoll in Loseblattwerke umzuwandeln, aus Büchern eigene Formularblöcke auszugliedern und (etwas später) Seminare dazu anzubieten. Eine rein monomediale Ausrichtung konnte ich mir überhaupt nicht vorstellen, auch wenn das Loseblattwerk damals als geniales Medium der große Renner war. Jeder Verlagsmanager, der in Kunden- und Bedarfskategorien denkt, wird ganz automatisch die Medienarten durchdeklinieren. Das werden Sie dann schon deshalb tun, weil die Medienarten völlig unterschiedliche Stärken besitzen und Sie diese Stärken natürlich für Ihre Kunden einsetzen möchten. Da ist die Beschränkung auf ein einziges Medium völlig kontraproduktiv. Aber wie gesagt: Das gilt nur für den, der in Kundenkategorien denkt, nicht für den, der sich mit dem Buch oder der Zeitschrift oder der Zeitung völlig identifiziert. Über die totale Identifizierung mit dem Buch und ihren fatalen Folgen wird an anderer Stelle nochmals vertiefter die Rede sein. Hier soll genügen: Mehrmediales Denken ist eine Selbstverständlichkeit, entsprechendes Knowhow eine Grundbedingung. Agieren mit crossmedial geführten Marken überlebenswichtig ! Übrigens sind alle Tools, die ich seit vielen Jahren in der Branche anbiete, von Anfang an crossmedial ausgerichtet, von der trigrafischen Kundenanalyse über die 3N-Grundgattungen bis zur USP-Bildungs-Technik, um nur drei Bereiche aus Dutzenden zu nennen. Das 3x3 Konzeptionsverfahren als Hauptinstrument ist nicht etwa ein Buchentwicklungsverfahren oder ein Zeitschriftenmachertool, sondern gleichermaßen für sämtliche Medien bis hin zu Online, Event, Software, Messe etc. verwendbar. Das ist schon deshalb für mich völlig klar, weil die Festlegung des Trägermediums erst als sechster Punkt erfolgt. Ich werde die offenen Münder nie vergessen, als ich Anfang der Neunziger bei der 3x3-Konzeptionsreihenfolge die Festlegung des Trägermediums an die 6. Stelle (in Worten: sechste) rückte: Was das bei den meisten auslöste an Kopfschütteln, Empörung, Aggressivität, da schlug mir die ganze Produktfixierung einer Branche entgegen, die sich überhaupt nicht vorstellen konnte, dass der erste Gedanke nicht die Betonisierung des Leistungsmediums, sondern die Annahme des Kundenbedarfs sein sollte: man muss doch erst einmal wissen, ob es ein Buch oder eine Zeitschrift sei, hieß es da gebetsmühlenartig. Und wenn Sie meinen, lieber Leser, das sei heute ja schon gänzlich anders, dann fragen Sie sich doch mal, warum das 3x3 Tool das einzige Modell ist, welches im Wertschöpfungsprozess bei der Kundenverwendung (linke Säule A) ansetzt und nicht bei der Beschaffungsleistung (Säule B). Das nenne ich - buchstäblich - die Dinge endlich um 180 Grad herumdrehen !

 

Mehrmedialität statt Leitmedienwahn
Was seit Jahrzehnten (sic !) völlig selbstverständlich sein könnte, wird von weiten Teilen der Branche bis heute konterkariert: Mehrmedialität. Am schlimmsten ist es bei den Verbänden. Wie man sich bettet, so liegt man die nächsten hundert Jahre, könnte man sagen: Wenn sich jemand als Buch definiert, dann bleibt alles Buch, egal was drumherum passiert. Dasselbe gilt von der Zeitschrift und von der Zeitung, die sich natürlich ebenfalls für das Leitmedium hält und alle anderen als Nebenmedien. Und erst das Fernsehen, das sich tatsächlich nach Nutzungszeit ganz oben sehen darf - oder durfte ? Denn jetzt kommt das Ober-Leitmedium Internet mit seinem noch totalitäreren Alleinvertretungsanspruch. Jedenfalls wird es so nicht nur von den Online-Menschheitsbeglückern gesehen. Wenn Sie einmal die Leitthemen des Deutschen Fachpressekongresses bis 2006 hervorholen, dann scheint es dort nur ein einziges Thema zu geben: Online verdrängt Print. Erst in jüngster Zeit wurde die neue (?!) Einsicht gewonnen: Auf das Zusammenspiel der Medienarten kommt es an ! Wie z.B. beim gut gewählten Thema 2006: Von der Print zur Medienmarke. Ich höre schon Ihren Einwand, lieber Leser, jetzt sei das ja alles erkannt. Aber sind Sie da wirklich sicher, dass ich nur von der Vergangenheit rede ? Nur ein Beispiel von vielen: Ein bekannter Branchenreport titelte in der Maiausgabe 2009: "Fachzeitschriften im Umsatzranking unangefochten an der Spitze" und jubiliert, dass die Zeitschrift innerhalb des Zeitschriftenverbandes mit großem Abstand die Spitzenposition im Umsatzranking aller Fachmedien einnimmt. Was steckt da dahinter ? Der Verband hatte nach langen Jahren der momomedialen Verirrung endlich vor ca. 2 Jahren erkannt: Eigentlich sollten wir uns mehrmedial aufstellen und Fachbücher, Fachtagungen, Fachsites und (natürlich auch) Fachzeitschriften machen. Und was wird dann hier emphatisch gefeiert ? Das Leitmedium Fachzeitschrift ! Und mit welcher Begründung ? Dass in einem Fachzeitschriften-Verband die Fachzeitschrift das Medium Nr. 1 sei. Da reibt man sich ungläubig die Augen und fragt sich: Ist das eine Nachricht ? Eine Nachricht ist eine Nachricht, wenn sie auch beim zweiten Lesen noch stimmt, sagte bereits Pulitzer . Das tut sie höchstens formal, aber nicht wirklich. Denn der überragende Platz der Fachzeitschrift erschließt sich natürlich nur demjenigen, der vorher alle anderen Medienverbände geflissentlich ausgeschlossen hat, indem er als Befragungsbasis den Fachzeitschriftenverband nimmt. Das ist etwa so, wie wenn der Buch-Börsenverein fragt, was das Hauptmedium seiner Mitglieder sei. Oder der Zeitungsverband fragt, wieviel Bücher die Zeitungsverleger machen: Ätsch, nur 1%, Zeitung = Leitmedium, Buch = unbedeutend. Wenn nun der Verband der Deutschen Fachpresse in seiner PR so titelt, dann kann man darüber vielleicht noch schmunzeln. Aber die Branchenpresse könnte auf eine derartige Nullmeldung gut verzichten. Schlimmer noch: es wird ja durchaus etwas beabsichtigt, nämlich verkürzt gesagt, den Leitmedien-Charakter zu kommunizieren - oder sollen wir sagen die Leitmedien-Rechthaberei ? Nein, die Öffnung ist noch längst nicht geglückt, weder bei den Verbänden noch in den Verlagen, es wird noch immer in Produkten statt in Märkten gedacht !

 

Medienkonzepte statt 1:1 Transfer
Es gibt viele Äußerungen überholten Denkens. Eine der schädlichsten ist der hirnlose 1:1 Transfer von einem Medium ins andere. Auch hier habe ich ein ganz persönliches Engramm, das aus den siebziger Jahren (!) stammt. Bei der Umstellung von Büchern auf Loseblattwerke war es natürlich verführerisch, den Inhalt einfach unverändert zu übernehmen; das spart Zeit und Kosten. Aber ist es auch a) kundengerecht und b) medienadäquat ? Natürlich kann die Antwort nur NEIN lauten, schon weil es sich um den Transfer von einem Einmalprodukt in ein Periodikum handelt. Für Periodika braucht man ein Grundkonzept, die Zeitschriftenleute sagen Blattkonzept, innerhalb dessen dann die einzelnen Ausgaben (Hefte) zu planen sind, die wiederum aus Beiträgen bestehen. Blatt-, Heft- und Beitragskonzept - ohne diese drei geht's nicht. Beim Blattkonzept, bzw. hier Loseblatt, ist die zentrale Frage zum einen, ob überhaupt genügend aktualisierbare Stoffe vorhanden sind, um ein seriöses Periodikum zu begründen. Nach der OB-Frage kommt dann die WIE-Frage: wie lässt sich das LBW-Konzept so offen anlegen, dass spätere Aktualisierungen und Ergänzungen redaktionell möglich sind ? Sie sehen schon: Ein Periodikum ist etwas völlig anderes als eine Buch. Und das Loseblatt vereinigt kongenial den Buchgedanken des geschlossenen Kompendiums mit dem Zeitschriftengedanken der ständigen Aktualität. Dass dieser geniale hybride Mischtyp natürlich mit dem Aussterben des Printloseblatt nicht tot ist, sei hier nur am Rande erwähnt. Hier geht es nur um das 1:1 Verbot. Unveränderte Übernahmen sind grober Unfug. Wer das tut (und das sind nicht gerade wenige ...), hat von Medien nichts begriffen. Jede Medienart, ob Buch oder Zeitschrift, Zeitung oder Infodienst, Online oder Event, hat seine ganz spezifischen Stärken. Daraus folgt das Konzeptionsgebot: Das andere Medium braucht ein anderes Konzept. Das übersehen alle, die nicht in Konzepten denken und agieren (weil sie gar kein explizites Konzeptions-Knowhow besitzen). Das 1:1 Transferverbot ist eine von drei ehernen Grundregeln der Medienökonomie, die alle drei bis zum heutigen Tag missachtet werden. Die zweite von den dreien ist das Riepl'sche Grundgesetz, wonach das Auftauchen eines neuen Mediums (z.B. das Web) nie die alten obsolet macht, sie jedoch immer verändert. Diese (zweiteilige !) Erkenntnis ist nun schon über hundert Jahre alt, und sie ist bis heute weitgehend unverstanden. Wie könnten wir sonst darüber diskutieren, ob Print tot ist und wie könnten wir übersehen, dass ein Monatsmagazin heute eine ganz andere Grundfunktion hat als in der Vor-Online-Ära ?

 

Crossmediamarken statt Monomedienorgien
Auch die dritte der Grundregeln, wiewohl Jahrzehnte alt, wird überhaupt erst jetzt zur Kenntnis genommen, und ist von der Umsetzung noch weit entfernt. Auch hier kann ich auf einen persönlichen Aha-Effekt aus 1978 verweisen. Damals konzipierte ich das, was man heute eine crossmediale Markenfamilie nennt: zum attraktiven Thema Teilzeit gab es bereits eine Broschüre, ein Formular und (etwas später) eine Seminar. Jedes der drei Medien hatte eine andere Funktion und alle drei waren redaktionell und werblich miteinander verknüpft. Oder ein weiteres Beispiel, wie im Werbebereich (also nicht wie eben gerade im Produktbereich) nicht wirklich crossmedial gedacht wird. Bis heute wird unter Direktmarketing zwar der Verkaufstext mittels der Medien Print und Online verstanden, nicht aber mittels Repräsentanten. Ich selbst habe den "Vertretervertrieb" stets als einen der mehrmedialen Werbewege betrachtet und auch selbst schon über hundert Reps geführt. Denn ob ein Fachtexter sein Produkt vorstellt oder ein Fachberater - das macht "nur" einen medialen Unterschied; die Ansprache der Käufermotive und die Ausbreitung der Leistungsvorzüge ist genau der gleiche substantielle Vorgang - und auf den kommt es doch letztlich an, oder ? Aber die falschen Betrachtungsweisen liegen noch viel tiefer. Selbst die führenden Marketingköpfe der Betriebswirtschaft - übrigends auch in den USA - versubsummieren unter Kommunikation Print- und Onlinemedien, nicht aber Berater - die sind dann "Verkauf". Wer mit der 3x3 Mittelsäule arbeitet, denkt automatisch richtig: Werbung, Verkauf und Vertrieb sind die drei Bausteine des Absatzmanagements und können alle drei crossmedial total erbracht werden. Und es ist aber nicht so, wie auch in unserer Branche seit eh und je gehandhabt, dass z.B. Print bewirkt und der Anzeigenverkäufer verkauft, sondern jedes Medium kann bewerben, verkaufen und - soweit Medienprodukte - auch beliefern. Nein, wir denken und handeln bis heute alles andere als crossmedial. Sie sehen auch, liebe Leser, Crossmedia ist überhaupt nicht eine Erfindung der Onlineära, Mehrmedialität ist bei Licht betrachtet der Ausfluss von drei Grundprinzipien: erstens der Kundenorientierung, zweitens der Medienstärken und drittens des Markendenkens. Wer diese drei nicht wirklich verstanden hat, der erlebt mehrmediale Produktfamilie als etwas revolutionäres, etwa wie die Thematisierung auf dem Fachpressekongress 2006 ("Medienmarken") oder 2009 ("Den Kunden im Focus - Fachkompetenz in allen Medien"). Bitte nicht falsch verstehen. Die Themen sind endlich gut und richtig gewählt, nur hätte das auch gut und gerne zwei Jahrzehnte früher stattfinden können. Nein: müssen !!

 

3x3 Thementafeln mit Merkblättern, Modellen & Mustern zu diesem Thema finden Sie hier