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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Mangelhafter Marketingmix

Der alte Marketingmix und der neue 3x3 Netzwerkmix

Der Marketingmix ist falsch. Ja, Sie haben richtig gelesen: Was seit Generationen in den Unis gelehrt wird und was bis heute als 4P's rund um den Globus angewendet wird, ist ein längst überholtes Relikt aus der Ära des Verkäufermarktes. Warum das so ist, was das für Sie bedeutet und was Sie tun können, das lesen Sie im folgenden Beitrag:

 

Lassen Sie uns zunächst den Marketingmix (MM) betrachten, so wie er von der großen Mehrheit verstanden und angewendet wird. Denn wir können hier natürlich nicht auf die zahlreichen Schulen und vielfachen Unterschiede in der wissenschaftlichen Marketinglehre eingehen. Es muss uns hier genügen, wie der Praktiker den MM versteht und in seiner Praxis einsetzt. Wenn ich Ihnen die unterschiedlichen Definitionen von Marketing und MM vorführen würde, würde Ihnen dies auch nicht viel nützen; die meisten sind ohnehin kaum verständlich wie z.B. aus Gabler's Wirtschaftslexikon: "Kombination der Ausprägung der zeitraum- und marketingpolitischen Instrumente", wobei letztere "alle Instrumente der Informationsebene, Aktionsebene (absatzpolitische Instrumente) und Managementebene" sein sollen. Wir müssen uns deshalb an das halten, was als "allgemein akzeptiert" (Koschnik: Standardlexikon für Marketing) gelten kann, und dies sind eben die "absatzpolitischen Instrumente Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution". Unabhängig von vielfachen Erweiterungsversuchen - zum Besipiel den Service oder die PR als zusätzlichen Punkt zu definieren - können wir trotz unterschiedlicher Begründungsmodelle einen weitgehenden Konsens darin feststellen, dass es sich bei diesen "vier P's" (product, pricing, placement, promotion und eventuell noch weitere) tatsächlich um die Säulen des Marketing handelt. Aber warum "absatzpolitisches Instrumentarium"  werden Sie sich vielleicht auch fragen. Stoßen wir hier nicht bereits auf ein völlig verkürztes Verständnis von Marketing ? Die Gleichsetzung des Marketingbegriffs mit dem Absatz scheint ein derart grundlegendes Missverständnis zu sein, dass man manchmal Zweifel haben könnte, dies jemals wieder aus unseren Köpfen herauszubringen. Heißt doch die bekannteste und qualifizierteste "Zeitschrift für Marketing" Absatzwirtschaft ! Aber die Gleichsetzung von Marketing mit Absatzmarketing, für die man beliebig viele Beispiele anführen könnte, ist noch längst nicht die Spitze des Missverständnisses: In unserem täglichen Sprachgebrauch - und vor allem in dem der Amerikaner - verstehen wir unter Marketing ja nichts anderes als die Werbung: Selling bezeichnet den Verkauf, Marketing die Werbung. Die Mehrheit der deutschen Verlage dürften jedenfalls unter ihrer "Marketingabteilung" im Kern die Werbeleute verstehen.

 

Die 4P's als nach wie vor herrschende Praxis
Den überkommenen MM auf einen kritischen, objektiven Prüfstand zu stellen, mag uns in unserer Branche vielleicht etwas leichter fallen als anderen. Hatten wir in der Buch- und Medienbranche doch lange Zeit Zweifel, ob Marketingerkenntnisse überhaupt auf uns anwendbar sind. Oft genug wurde und wird ja allen Ernstes die These vertreten, Verlagsprodukte seien nach herkömmlichen Marketingmustern nicht zu kreieren, sondern sie folgten ganz anderen Gesetzen, ein Irrglaube, der durch die ständige Übertragung von Belletristik-Erfahrungen auf die Fachmedien entstanden ist. Sich mit dieser - m.E. überholten Auffassung kritisch auseinander zu setzen, ist hier nicht der rechte Ort. Aber ein Gutes hat diese marketingferne Grundeinstellung: Man ist insoweit zumindest nicht infiziert von einem falschen Marketing-Mix und hätte somit die Chance, gleich "in den richtigen Zug einzusteigen". In meinen Seminaren über das 3x3 Verfahren arbeiten wir regelmäßig die Unterschiede zwischen dieser Produktentwicklungsmethode und dem MM heraus. Und natürlich bleibt es nicht aus, dass einzelne Teilnehmer aus ihrer Sicht zumindest eine Zeit lang den MM vehement verteidigen. Interessanterweise handelt es sich dabei um Teilnehmer mit einem Marketingstudium. Zum Schluss räumen aber auch die vehementesten Verteidiger des MM ein, dass das 3x3 zeitgemäßer, fundierter und praktischer sei. In allen diesen Diskussionen zieht sich wie ein roter Faden der Versuch hindurch, den MM auf entsprechende Vorhaltungen hin zu reparieren und zu relativieren. Dies führt zu einer Herabminderung der Bedeutung der vier MM-Komponenten, was wiederum in einem bemerkenswerten Gegensatz zur Praxis steht. Denn in der Praxis können Sie kein Marketingbuch aufschlagen, bei dem die vier Punkte des MM nicht ein wesentliches Gliederungsmerkmal abgeben, und Sie werden kaum ein Marketing-Konzept finden, dessen gesamte Systematik sich nicht am MM orientieren würde. Der MM ist in seiner ursprünglich dogmatischen Form absolut beherrschend. Der Grund dafür ist einfach: Forschung und Lehre interpretieren, modifizieren, ergänzen den Mix zwar in vielfältiger Weise, halten aber letzten Endes doch an ihm fest. Soweit ich sehen kann, wird nirgends etwas Neues an die Stelle des MM gesetzt, zumindest nichts derart Einfaches und Praktikables wie die 4P. Dies ist m.E. jedoch notwendig, denn die vielfältigen Reformierungsversuche, die ich in verkürzter Form nachfolgend für Sie zusammengestellt habe, sind nicht überzeugend.

 

Kunde oder Produkt als Ausgangspunkt ?
Meine Auffassung kulminiert in der These, dass in einem zentralen Instrumentarium des Marketings die Kundenseite auf gar keinen Fall fehlen darf. Und zwar ganz unabhängig davon, ob man "Marketing" nun werblich, vertrieblich, absatzpolitisch, konzeptionell oder gesamtstrategisch verwendet ! Der Kunde muss dort als eigener Punkt in einer entsprechenden Gewichtung und in der entsprechenden Struktur integriert sein. Alle Versuche, die Kunden aus dem zentralen Instrumentarium "hinauszudefinieren", "vor- oder nachzuverlagern", "hineinzuinterpretieren", verkennen die grundlegende Bedeutung des Nachfragemarktes, der doch aus nichts anderem besteht als aus den Menschen mit ihren jeweiligen Bedürfnissen und Interessen ! Es bedarf deshalb eines Neuansatzes. Dass der Kunde im MM schlicht fehlt, ist tatsächlich ein irreparabler Skandal. Vielleicht könnte man die reine Erforschung von Kundenbedürfnissen zur Not noch dem MM einfach "voranstellen", aber es geht im Kern um einen alles entscheidenden Punkt: Entweder die Bestimmung der Zielgruppeninteressen ist einer der Aktionsparameter ("Drehknöpfe") oder nicht. Der MM verneint dies. In Wahrheit ist der Drehknopf so wichtig, dass er als Ausgangspunkt sämtlicher weiterer Aktionsparameter bezeichnet werden muss. Alles richtet sich in Wahrheit nach dem Marktbedarf und das gilt auch und gerade für gesättigte Märkte: was auf kein Bedürfnis stößt, das wird sich nicht nachhaltig halten können. Auf der Kundenseite beruht alles. Sie ist der Aktionsparameter Nr. 1 und nicht nur ein Forschungs- und Analysefeld. Hier wird entschieden und gehandelt - eine Tatsache die permanent verkannt wird. Deshalb habe ich das 3x3 Verfahren (und zwar vor Jahrzehnten !) auch nicht aus dem MM "heraus entwickelt", sondern habe problemorientiert einen neuen und praktikablen Ansatz gesucht. Dabei ging es mir vor allem darum, die Gesamtzusammenhänge deutlich zu machen, was durch die vernetzte Struktur des 3x3 Verfahrens geschieht: Die Auswahl der richtigen Gruppe hat unmittelbare Auswirkung auf die Vertriebsstruktur und die Medien, das Verhalten der Gruppen bestimmt maßgeblich unsere Darstellungsarten, und die Kundeninteressen bestimmen die Leistungsinhalte. Erst später, als das 3x3 Verfahren entwickelt war, habe ich es dem Marketing-Mix einmal gegenüber gestellt. Dabei wird schlagartig deutlich, dass Pricing, Placement und Promotion beim Marketing-Mix 75% ausmachen, beim 3x3 Verfahren nur 33%, dafür aber der Kunde (ebenfalls) 33% . Die Gewichtung ist also grundverschieden. Aber bereits die Komponenten selbst unterscheiden sich ja völlig, nachdem im MM der Marktbedarf nicht integriert ist. Zum dritten schließlich enthält das 3x3 Verfahren eine komplex vernetzte Struktur, wohingegen der MM eine lineare Aufzählung von Instrumenten darstellt, und obendrein noch in einer verhängnisvollen Reihenfolge !

 

Das Wichtigste fehlt beim Marketingmix
Lassen Sie mich aber nochmals auf den Kernpunkt kommen, warum  ich den MM für falsch halte. Meine These ist nämlich nicht - wie Sie vielleicht denken - eine polemische Übertreibung. Nein, der MM ist wirklich völlig falsch und obendrein brandgefährlich. Er verkörpert nämlich in seinen einfach 4P'S dasjenige, was aus dem Wust betriebswirtschaftlicher Theorieschulen in der Praxis angekommen ist - und das ist ein Torso. Darum ist er so gefährlich. Es fehlt das Wichtigste: die Kundenseite. Die Verteidiger argumentieren immer: Der MM sei eben ein Absatzinstrumentenmix, kein Gesamtkonzeptionsmix. Aber abgesehen davon, dass er allüberall gerade als solcher eingesetzt wird (also falsch), frage ich Sie: warum enthält er dann als ersten Punkt das "Produkt", und beschränkt sich dann nicht wirklich auf den "Absatz" ? Antwort: weil er eben doch (augenscheinlich) einen ganzheitlichen Marketingansatz zu verfolgen vorgibt. Und das soll ohne den Kundenaspekt funktionieren ? Nein, es ist schon unverzeihlich, dass das "Produkt" ein eigener Hauptpunkt für das Marketing sein soll, der "Kunde" hingegen nicht. Das sollten die MM-Verteidiger endlich einmal einräumen und sich nicht hinter den hochkomplizierten Begriffskonstrukten verschanzen. Denn das Einzige, was sich hierzu in der Praxis durchgesetzt hat und was die Struktur ganzer Bücher und Konzepte prägt, das sind die verhängnisvollen 4P !

 

Reihenfolge um 180 0 drehen !
Seien wir doch mal ehrlich: Die Reihenfolge Produkt-Preis-Promotion-Placement spiegelt doch eine völlig überholte Denk- und Handlungsweise wider, nämlich die des Verkäufermarkts. Das war vor Jahrzehnten ! Heute gibt es praktisch nur noch hochkompetitive Käufermärkte. Da ist der Beginn beim Produkt - statt beim Kunden - der absolute Kardinalfehler ! Und dann auch noch der Preis, quasi als Folge des Produktes, also auf die Herstellkosten x % aufschlagen bzw. Einstandskosten mal x, so waren jahrzehntelang die Formeln. Preis als Funktion der Herstellkosten. Als ob heute (und gestern genauso !) irgendeinen Kunden interessiert, was Sie als Hersteller für einen Aufwand haben ! Nein, der Preis ist nicht eine Funktion der Produktkosten, sondern er bestimmt sich nach den drei Säulen des 3x3: A) Marktpreis ! B) Kostenpreis ! C) Wettbewerbspreis ! Erstes Kriterium ist also die Intensität des Leidensdrucks ! Aber zurück zur Wertschöpfungskette, wo die Reihenfolge nahezu sämtlicher Modelle beim Produkt und seiner Beschaffung/Herstellung beginnt: eine konzeptionelle Katastrophe ! Denn konzeptionell - nicht operativ -müssen Sie die Reihenfolge gerade um 1800 drehen,  um auch nur halbwegs erfolgsorientiert vorzugehen: Erst der Kunde mit seinen Interessen (Säule A), dann das Produkt in seiner Gestaltung (Säule B), dann der Absatz mit seiner Bepreisung (Säule C). Vergleichen Sie doch einmal dieses 3x3 Quadratbild mit den hunderten von betriebswirtschaftlichen Marktmodellen, die allesamt (oder kennen Sie eine Ausnahme ?) den Gang von der Beschaffung bis zur Verwendung beschreiben. Das 3x3 macht es seit zwei Jahrzehnten gerade umgekehrt: Von der Kundenprozessanalyse über die Leistungsgestaltung bis zum Markenauftritt. Wer ist denn hier der Falschfahrer, liebe Leser ? Wenn ich mir nicht hundertprozentig sicher wäre durch drei Jahrzehnte täglicher Management- und Beratungspraxis: ich würde wohl auch vor der erdrückenden Zahl der Falschfahrer einknicken.

 

Der Kunde im Mittelpunkt ?
Zur intellektuellen Redlichkeit gehört es, auch Fortschritte anderer einzuräumen. Seit einigen Jahren gibt es ein erneuertes Bild des MM, das anscheinend noch von Meffert entwickelt wurde. Es zeigt wie gehabt die 4P, jedoch jetzt um ein Zentrum gruppiert, das die Bezeichnung Kunde trägt. Also eine Korrektur des Geburtsfehlers. Immerhin. Damit ist das Schlimmste repariert. Ich will Ihnen aber sagen, warum ich diese Lösung absolut nicht optimal finde. Einmal ganz abgesehen davon, dass auf diese Weise rein formal 80% des MM gerettet werden konnten, stört mich daran eine ganze Menge. Denn wer wirklich neu darüber nachdenkt, wie man zu einem zeitgemäßen MM gelangt, dem kann nicht primär daran gelegen sein, möglichst viel vom falschen Alten zu übernehmen, d.h. die Korrektur zu minimieren statt den Mix zu optimieren. Optimieren geht aber nur mit einem ganz neuen Ansatz, weil der alte aus der Ära des Verkäufermarktes stammt. Und auch die Rezeptionsreihenfolge eines solchen Bildes will bedacht sein, denn sie suggeriert auch eine Vorgehensreihenfolge. Des weiteren die Gewichtung der Komponenten, weil es nicht egal ist, ob z.B. der Kunde 0%, 20% oder 33% des Ganzen "wiegt". Und was im Mittelpunkt steht, das ist nicht zuletzt das Entscheidende. Und schließlich: Handelt es sich um ein wirkliches Bild oder nur um ein künstliches Konstrukt ? Dass die Meffert'sche Grafik die heute in sämtlichen Sach- und Fachlexika steht, ein reines Konstrukt ist, ersehen Sie schon aus der Anordnung der 4P: Wieso oben Produkt, wieso rechts Preis ? Das macht null Sinn und soll es vermutlich auch gar nicht: ist egal, weil es eben gar kein realistisches Abbild einer Marktstruktur darstellt, sondern ein abstraktes akademisches Konstrukt. In der Mitte der "Markt", in anderen Abbildungen heißt es meist "Kunde". Das ist schon ganz raffiniert, weil jetzt niemand mehr sagen kann, das Wichtigste sei vergessen, denn der Kunde steht ja super im Zentrum. Dass derlei Beratungssprüche (Kunde steht im Mittelpunkt ...) meist nur Lippenbekenntnisse sind, darüber wollen wir einmal großzügig hinwegsehen. Dass der Kunde der Ausgangspunkt, also nicht der Mittelpunkt, sein sollte, das ist m.E. aber unverzichtbar. Die Kundenseite ist der Gegenpol der Leistungsseite, erst links der Konsum, dann rechts das Produkt, so wäre es richtig. Dann stünde im Zentrum eben nicht der Kunde, sondern etwas ganz anderes: die (gelungene) Beziehung zwischen Abnehmer und Anbieter im Markt. Dann hätten wir ein Beziehungsmodell, wie es das 3x3 darstellt. Das ist auch deshalb etwas völlig anderes als das Meffert-Konstrukt, weil es ein wirkliches Bild ist mit sinnvollen Himmelsrichtungen: oben GEIST und unten STOFF, links der BRAUCH und rechts das WERK, und in der Mitte der (mögliche !) Erfolg des Ganzen ! So macht das Ganze Sinn, auf den die anderen Konstrukte von vornherein verzichten. Und obendrein erhalten Sie jetzt eine ganzheitlich vernetzte Struktur, die unserem heutigen relationalen (Datenbank-)Denken entspricht mit vertikalen und horizontalen Achsen, die einen höchst sinnvollen Kontext bilden. Erst ein solches Bild, wie es das 3x3 Quadrat darstellt, verdient den Namen organische Netzstruktur, das andere taugt bestenfalls für eine Art Checklist, und auch die hat noch erhebliche Gewichtungsmängel !

 

Das Gebot der Fraktalität
Und noch auf einen anderen, etwas ungewohnten und deshalb schwierigen Aspekt darf ich Sie, liebe Leser, hinweisen: auf den der Selbstähnlichkeit. Ich weiß, damit ist schon viel Unsinn getrieben worden, von rein mathematisch-abstrakten Modellen bis hin zu wolkig-esoterischen. Beides bringt gar nichts. Was wirklich was bringt, und zwar etwas absolut Verblüffendes, ist die analoge Wiederholung von Strukturen, so dass sich im Teil das Ganze spiegelt. Klingt zugegeben philosophisch, ist aber enorm nützlich, und geht ganz leicht, falls Sie nur einmal verstanden haben, was "analog" heißt. Das bedeutet hier "ähnlich", d.h. nicht ganz gleich aber auch nicht ganz anders. Die Ähnlichkeit wird in den exakten Wissenschaften seit Aristoteles (tertium non datur ...) kaum irgendwo gelehrt, obwohl Kunst wie Natur davon voll sind. Nur der blöde Computer kennt mit 0 und 1 kein vergleichendes Drittes, und kommt damit schon erstaunlich weit. Wie weit würden wir erst kommen, wenn wir wirklich in Triaden denken lernten, z.B. schon in der Schule ?! Wir würden den Kontext erfassen und nicht nur Wissen anhäufen. Und wir würden - um zum MM zurückzukehren - nämlich im Teil (wie z.B. Kunde) das Ganze abbilden (wie z.B. Sinn, Form, Stoff) und würden die Kundenseite dadurch analog zur Produktseite und auch zum Ganzen (inkl. Absatzsäule) abbilden. Es könnte uns dann gar nicht mehr passieren, dass wir in einem Teil wie z.B. der Absatzfunktion den Kunden nicht integriert hätten, weil ja die Teilstruktur der Gesamtstruktur folgt, also z.B. das Werbefeld dem 3x3 Quadrat ! Das nenne ich eine selbstähnliche Struktur, und genau das macht das 3x3. Es ist so ähnlich wie der goldene Schnitt in der bildenden Kunst, der ja nicht anderes als eine Proportionslehre darstellt. Dass auch Marketing solches benötigt, mag den meisten ja neu sein, trotzdem ist es jedoch richtig. Und vor allem, es ist verblüffend hilfreich. Weil sich nämlich die Details einer Sache automatisch dem erschließen, der fraktal zu denken gelernt hat. Dass vor solchen Zusammenhängen die betriebswirtschaftliche Lehre keine Ahnung hat, ist Schande und Chance zugleich !

                                                                                                     W. Ruf 07/09

Wenn Sie das - überragend wichtige - Thema näher interessiert, dann sehen Sie sich doch gleich die 3x3 THEMENTAFELN dazu an. Dort erfahren Sie im Detail, warum ein vorgelagerter Punkt "Marktanalyse" den im Grundansatz falschen Mix nicht retten kann und wie ein moderner, einfacher, anschaulicher, leistungsfähiger, vernetzter und integrierter neuer Marketingmix aussieht !