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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Marktforschung - zur Beschreibung von Kundenmerkmalen und Produktleistungen

Kundenintegration - jetzt endlich ?!

Den wahren Megatrend erkennen, den Kunden in die Unternehmung einbinden

Einführung

Die Prinktköpfe und die Webköpfe

Megatrends oder Tagesmoden

Die rechte und die linke Seite

An der Kutsche kleben - oder das Auto erfinden ?

Die Menschen ticken völlig anders

Die Innen- und die Außensicht

Zukunft ohne Zielgruppe ?

Irrwege in die Zukunft ?

Wofür sind wir eigentlich da ?

Informationen oder Arbeitshilfen ?

Die Ära des Kunden – sie beginnt jetzt erst

Der Weg ist noch weit zur Kundenorientierung

Der Irrtum mit den neuen Bedürfnissen

Die Erwartungshaltung des Kunden

Das Spiel ist noch längst nicht gewonnen

Die IT Industrie entdeckt jetzt den Kunden

Wen interessiert, was unter der Haube steckt ?

Die Menschen kennen und sie nicht verachten

Die ständige Suche nach dem eigenen Vorteil !

Nutzen ernten durch Nutzen stiften

Vollkornbrot oder Eierkuchen ?

Der Kunde als Treiber !

„Marketing with“ statt „marketing to“

Was heißt und wie geht Kundenintegration ?

Das alte Innen und Außen aufheben

3x3 als einziges wirkliches Integrationsmodell

Die Symmetrie von Nutzung und Leistung

Das Kundenproblem strukturiert lösen

Das Geschäft des Kunden verstehen

3x3 THEMENTAFELN für Sie am Ende des Beitrags !

 

Folgt man unseren Branchensprechern, dann ist der Megatrend dieser Jahre die Digitalisierung. So lesen wir es jeden Tag in den Fachblättern, so schallt es uns in unzähligen Fachkonferenzen entgegen, so steht's z.B. in der Studie "Wege in die Zukunft" der Deutschen Fachpresse. Doch was alle sagen, muss nicht richtig sein. Erfolgreich ist, wer anders denkt. In diesem Fall kundenorientiert. Denn das ist der langfristige Megatrend Nr. 1. Und die Zukunft heißt Kundenintegration, das ist noch ein Schritt mehr. Lesen Sie, warum das so ist und wie das geht.


Von der Börse kann man viel lernen. Vielleicht weniger, wie man Geld verdient, desto mehr aber über menschliche Verhaltensweisen einschließlich der eigenen. Eines ist dabei klar: Die Masse liegt fast immer falsch. Sie ist es, die nach oben wie nach unten übertreibt. Wer es richtig macht ist dagegen der Antizykliker. Er investiert, wenn alle aussteigen. Wer unternehmerischen Erfolg haben will, kann nicht mit der Masse gehen. Das weiß ich persönlich nicht nur aus der Theorie, sondern aus der eigenen Praxis heraus. Der immense Erfolg der WEKA-Gruppe in den Achtzigern beruhte vor allem darauf, dass wir dort alles anders gemacht haben als in der Verlagsbranche üblich. Ich will das an dieser Stelle nicht ausführen, aber es ist die Erklärung dafür, wie ein Verlagshaus innerhalb von 15 Jahren (!) zur Spitze der deutschen Fachverlage vorstoßen konnte.


Die Prinktköpfe und die Webköpfe
Heute diskutiert die ganze Branche über Verlagsprodukte, Medienangebote, Digitalisierung, und die Printköpfe und die Webköpfe schlagen sich ihre engstirnigen Schädel ein. Aktuelles Beispiel ist die Studie der Deutschen Fachpresse mit den beiden Zukunftsoptionen „Print gewinnt“ und „Schöne neue Welt“. Alles dreht sich um die Angebotsseite, die Produkt- und Personalentwicklung steht ganz oben. Das alles muss ja nicht falsch sein, liebe Leser, nur: Es offenbart einen völlig einseitigen Blick auf die Entwicklungen. Es ist die unentwegte Nabelschau, mit der ein Mensch wie ich sich jetzt seit über 35 Jahren Verlagsbranche herumschlägt. Kundenorientierung Fehlanzeige, jedenfalls außer bloßer Lippenbekenntnisse und Beratersprüche. Der wahre Megatrend, die Integration des Kunden in unser Geschäft, wäre seit Jahrzehnten unsere Hauptaufgabe gewesen. Und er wird wegen unserer Versäumnisse auch weiterhin der entscheidende Rettungsanker in der mittelfristigen Zukunft der (Fach)Medien sein.

 

Megatrends oder Tagesmoden

Es gibt nämlich langwellige Trends und kurzwellige Moden. Zu den kurzwelligen gehören die meisten Produktinnovationen, die oft rein technologiegetrieben sind und häufig einem kundenfernen Produktdenken entwachsen. Hierfür nur kurz drei (3) Beispiele zur Veranschaulichung. Noch Ende des letzten Jahrhunderts war die CD-Rom-Scheibe das Mekka des Electronic Publishing (1). Noch auf der Buchmesse 2008 redeten alle nur vom E-Book-Boom (2). Heute sehen viele in den Mobile-Applikationen die Rettung für die Verlage (3). Die Liste der kurzwelligen Modeerscheinungen lässt sich beliebig fortsetzen. Allen ist jedoch gemeinsam, dass die Treiber in der Technologie der Produkte statt in den Bedürfnissen der Menschen liegen. Ich meine, zumindest für Fachzielgruppen ist die Frage „wer braucht was“ im Zweifel noch wichtiger als die Frage „wer schafft was“. Die erste Frage ist auf der Kundenseite, die zweite auf der Produktseite angesiedelt. Dabei ist es durchaus so, dass technologische Fortschritte zu ständigen Neuerungen führen; doch die Entscheidung darüber, was langfristig im Markt erfolgreich ist, die treffen im Markt die Konsumenten. Das gilt für I-Phone und E-Book, für E-Journals und E-Paper, für classrooms und webinars. Der langwellige Trend liegt in der zunehmenden Segmentierung der Märkte, der wachsenden Macht des Kunden, der fortschreitenden Spezialisierung und Individualisierung der Leistungen, der Ausdifferenzierung der Kundenbedürfnisse, mit einem Wort: dem Kundenzuschnitt unserer Angebote.


Die rechte und die linke Seite
Da ist vor allem anderen eines lebensnotwendig: ein Konzeptionsmodell, welches exakt dies auf einfache und wirksame Weise unterstützt. Ich werde nie vergessen, liebe Leser, wie ich zum ersten Mal das 3x3 Verfahren auf einer illustren Verlegerkonferenz (dem Öhringen Kreis) vorstellte, das war Mitte der 90er Jahre. Die Verleger in diesem Freundeskreis, dem ich ein paar Jahrzehnte angehören durfte, waren meist sehr höflich, auch in strittigen Fragen. Die große Skepsis der Anwender machte sich aber in einer Frage (der damaligen Börsenvereins-Vorsteherin) nach dem Gewicht der 9 Felder Luft: ob ich denn wirklich glaube, die linke Seite des 3x3 Quadrats habe dieselbe Bedeutung wie die rechte Seite. Das traf genau ins Schwarze der Skepsis. Natürlich waren die Verleger der festen Überzeugung, die Produktseite sei das eigentliche Knowhow und das Aktionszentrum, die linke Kundenseite dagegen sei so eine Art Appendix, jedenfalls von deutlich minderwertigem Gewicht. Dadurch wird natürlich nicht nur der größte Megatrend dieser Jahrzehnte sträflich verkannt, sondern auch der symmetrische Sinn und der systemische Grundansatz des 3x3 Quadrats zerstört. Interessant übrigens, wie sich die Gegner eines solchen neuen Wurfes später gerne aus der Affäre ziehen: Erst reagieren sie mit Unverständnis oder sogar Empörung, später sagen sie das sei doch eine Selbstverständlichkeit und überhaupt nichts Neues …


An der Kutsche kleben - oder das Auto erfinden ?
Wie dramatisch die Frage "links oder rechts" gerade heute ist, mag ein aktuelles Beispiel illustrieren. Der Kutscher kann doch niemals das Auto erfinden - so tönt es uns von außerhalb der Verlagsbranche entgegen. Und tatsächlich: Unsere Inhalte findet Google, unsere Bücher vertreibt Amazon, unsere Enzyklopädie des Wissens heißt Wikipedia, und die Kommunikation unter unseren Kunden findet auf Twitter und Facebook statt - so schlimm ist es ja gekommen. Der Kutscher blieb auf seiner Kutsche, das Auto erfanden ganz andere. Aber warum ? Warum hat die Verlagsbranche die neuen Medien mindestens zwei Jahrzehnte lang als Bedrohung statt als Chance begriffen ? Warum haben wir bei den Printmedien verharrt und haben den Siegeszug der Onlinemedien verschlafen ? Wie konnte das passieren ? Die Antwort ist kinderleicht und sonnenklar: Weil wir (d.h. die große Mehrheit der Verleger) unseren Anker "rechts statt links" hatten, d.h. weil uns unsere Produktart (Print) wichtiger war als der Kundenwunsch. Unbestreitbar, dass die drei schwergewichtigen Player die Kundenwünsche besser, schneller und kostengünstiger erfüllen - sonst hätten sie sich ja auch nicht im Wettbewerb mit den Etablierten in kürzester Zeit durchsetzen können. Dieses Urteil des Marktes ist eindeutig. Ja, es war falsch, Online fortgesetzt als Bedrohung zu inszenieren. Die große Mehrheit von uns hatte nicht verstanden, dass Online zu uns gehört, genauso wie Print und Event. Das war der Fehler. Produktfixiert statt kundenorientiert. Beim 3x3 kommt die Trägermedium-Entscheidung erst an sechster (!) Stelle, und sie richtet sich nach den Kundenwünschen und den Inhaltsstoffen. So wäre es richtig gewesen. Dann hätten wir uns nicht auf "die Kutsche" beschränkt und dabei "das Auto" verschlafen.


Die Menschen ticken völlig anders
Ein weiteres Beispiel für kundenfernes Verhalten gefällig ? Bereits 1988 besuchte ich ein Strategieseminar: das papierlose Büro. Klar, dass eine Technologiefirma (hier Siemens) dahinter stand. Papier im Büro ist Eiszeit, wer auf der Höhe der Zeit sein will, arbeitet mit Computern. Letzteres stimmte zwar, ersteres erwies sich jedoch als Lachnummer. Und heute hören wir dasselbe wieder. Und die Digital Natives erst, so hören wir, können das Wort Papier gar nicht mehr buchstabieren. Die Wahrheit sieht jedoch etwas anders aus. Ein Verlag wie HEISE Medien verkauft neue Loseblattwerke (!) an seine IT-Zielgruppen (!), und zwar z.T. sogar in mehrbändigen Sammelordnern (!). So sieht’s aus. Warum ? Weil man die Menschen kennen, studieren und verstehen muss, wenn man für sie erfolgreich tätig werden will. Das ist die wahre Grundbedingung allen (Verlags)Erfolges. Und die Kunden – sie ticken etwas anders, als wir als Brancheninsider das vermuten.


Die Innen- und die Außensicht
Vor allem tut sich regelmäßig ein riesiges „Wahrnehmungs-Gap“ auf: während wir traditionell die Trägermedien ins Zentrum aller Betrachtungen stellen, steht das für den Kunden an zweiter (oder gar vierter) Stelle. Im Zentrum steht für ihn nicht „Print oder Web“, so tickt er nicht, im Zentrum steht „Eigennutzen oder Zeitverschwendung“. Darum kreisen seine Gedanken, dahin geht seine Energie, das treibt ihn um. Insbesondere Fachzielgruppen müssen, wie wohl nie zuvor, direkt zur Lösung finden, sie unmittelbar umsetzen, messbar den Erfolg nachweisen. Darum geht es. Unsere hausgemachten Leitmedien-Kontroversen interessieren ihn da – pardon – einen feuchten Kehricht, und über unsere lächerlichen Branchenkämpfe zwischen den Print- und Webköpfen würde er sich  - wenn er sie denn wahrnähme – halb tot lachen. Wir aber lenken unsere ganze Energie in die schlicht irrelevante Frage des Entweder - Oder, statt das konkrete Kundenproblem und die beste Problemlösung  - gleich auf welchem Träger – in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei halten wir uns noch für „kundenorientiert“, verhalten uns aber tatsächlich „kundendistanziert“. Denn nicht nur unsere Wahrnehmung und Einschätzung stimmt nicht, falsch ist auch unsere Verlagsstruktur und unsere Branchenorganisation, kundenfern unser redaktioneller Textsortenkanon und unser Währungssystem im Werbemarkt. Und was das Schlimmste ist: Das alles ist seit Jahren und Jahrzehnten bekannt, ich kann das gerne für meine Person durch zahlreiche Branchenvorträge und Fachbeiträge nachweisen, in denen ich bereits vor 20 Jahren kein Blatt vor den Mund nahm.

 

Zukunft ohne Zielgruppe ?
Wenn ich die mangelnde Kundenorientierung in der Branche kritisiere, kommt immer das Argument: ja, das war in der Vergangenheit vielleicht so, aber heute ist dieser Trend „längst durch“. Wer so spricht, bei dem ist der Trend nie angekommen, und vorsichtshalber entsorgt er ihn gleich wieder. Aktuelle Zeugnisse der Kundenferne gibt es haufenweise. Ich möchte es mir nicht leicht machen und Ihnen ein Beispiel aus Anfang 2010 präsentieren. Es ist die bereits zitierte Studie „Wege in die Zukunft“ der Deutschen Fachpresse, die durchaus seriös angelegt ist und auf der Basis von 20 Verleger-Interviews beruht. Dass von den beiden Zukunftsszenarien „Print gewinnt“ und „Schönen neue Welt“ natürlich keines eintreffen wird, wollen wir hier einmal bei Seite lassen. Dass es bei den gesamten Ausführungen immer nur um Print oder Web geht, also um Medien statt um Menschen (Kunden), kommt in zahlreichen Thesen und Zitaten zum Ausdruck, wie z.B., das Personal sei der eigentliche Engpass, die Digitalisierung die größte Herausforderung, die Entwicklung neuer Angebote die wichtigste Konsequenz, die Handlungsfelder Produktentwicklung und Personalentwicklung die wichtigsten von allen. Hier kommt – es tut mir leid – der Kunde tatsächlich überhaupt nicht vor, wie sich auch in der entscheidenden letzten Seite (FAZIT) zeigt. Der Einwand, alle Kernaussagen der Studie seien natürlich auch irgendwie auf den Kunden bezogen, kenne ich schon aus meinen Kämpfen gegen den Marketingmix. Er (der Einwand) ist intellektuell unredlich, denn bei mir würde ein Fazit gänzlich anders klingen. Schließlich hat die Studie drei Verhaltensweisen im Angebot, die drei „strategischen Optionen“: 1) die neuen Technologien übernehmen, 2) abwarten und beobachten, 3) sich auf bestehendes Geschäft fokussieren. Auch diese Scheinalternativen kreisen wieder nur um Print oder Web, also im Kern um Produkte statt um Kunden. Dass die befragten Fachverlage „eher dem zweiten Weg (abwarten) zuneigen“, ist nicht besonders ermutigend, wird aber nicht weiter hinterfragt oder kritisiert.


Irrwege in die Zukunft ?
Ärgerlich ist, wie bei fast allen Beratern üblich, die unkritische Verwendung von klassischen BWL-Modellen, die leider noch nicht wirklich den Kunden integriert haben, wie z.B. die „5 Kernkompetenzen“ (der Kunde fehlt hier komplett, lediglich die „Verteilung“ der Angebote wird erwähnt …), die „relevanten Handlungsfelder“ (Kundenanalyse oder gar -integration kommt im schönen Sechseck nicht vor …), die „SWOT-Stärken-Schwächen-Analyse“ (hier läuft Kundennähe unter Stärken, da können kaum die richtigen Konsequenzen herauskommen …), das Porter’sche „Five-Forces-Modell“ mit immerhin einem winzigen Abschnitt mit dem Kunden als 1 force (wo aber wiederum nur von „digitalen Produkten, Nutzung von Substituten, Zahlungsbereitschaft und nicht von Bedürfnissen gesprochen wird …). Beim Kapitel Marktveränderungen gibt es immerhin einen kleinen Abschnitt „Kundenanforderungen“. Die Hoffnung, hier etwas über Prozesse, Nutzen, Verhalten etc. zu erfahren, löst sich leider schnell auf, da hier auch wieder ausschließlich über Medienpräferenzen print-web diskutiert wird. Am deutlichsten wird es dann im „Fazit“: auf immerhin einer ganzen Seite kommt der Kunde schlicht nicht vor. Schade um den großen Aufwand dieser relativ breit angelegten Studie, bei der alles Mögliche ganz oben steht, der Kunde aber ganz sicher nicht. Wer so wertet, weist nicht Wege, sondern Irrwege in die Zukunft !

 

Wofür sind wir eigentlich da ?
Es bedarf einer recht grundsätzlichen Einstellungs- und Verhaltensänderung, die im Kern unseres Selbstverständnisses ansetzt. Das ist wohl auch der Grund für die verbreitete Lernresistenz: Man muss schon bis ins Mark der Vorurteile und Branchendogmen vordringen, um etwas Großes zu bewegen, mit Halbeinsichten ist es leider nicht getan. Beispiel verlegerisches Selbstverständnis: wofür sind wir eigentlich da, was tun wir eigentlich, worauf kommt es im Kern an ? Gestern erst las ich es in einer Publikation eines bekannten Branchenberaters: „Sammeln, auswählen und bewerten von Informationen“, das sei unser Job. Und Hand auf’s Herz: hätten Sie’s nicht ähnlich gesagt ? Doch das Sammeln und Bewerten – liegt darin wirklich unsere Existenzberechtigung ? Oder ist es bestenfalls die rechte Seite des 3x3, also gerade mal ein Drittel des Ganzen. Nein, da geht es überhaupt nicht um Semantik, um Spitzfindigkeiten der Formulierung, es geht ums Ganze, liebe Leser. Denn der Kundennutzen fehlt hier komplett, also die linke Seite, das Drittel, auf dem a priori alles aufbaut bzw. von dem ad finem alles abhängt.

 

Informationen oder Arbeitshilfen ?
Da ist z.B. Steeve Ballmer von Microsoft schon etwas weiter, wenn er sein Geschäft definiert als „searching, finding and using information“. Davon leben wir alle, das ist der Kundennutzen, gesehen aus der Sicht des Kunden. Aber bereits die Reduzierung auf „Information“ greift auch hier natürlich viel zu kurz. Was wir im Fachmedienbereich machen ist Problemlösung, in welcher Art und Weise auch immer; das kann durch bloße Information geschehen, eher aber durch Organisation, also Arbeitshilfen, gleich in welcher Medienform. „Arbeitshilfen“ (oder besser Lösungshilfen) - schon das Wort löst ja ganz andere Assoziationen aus als „Informationen“, diese sind wohlfeiler Massenüberfluss, jene wertvoller Individualservice ! Dahinter steht erstens eine ganz andere Haltung und zweitens eine ganz andere Handlung. So prinzipiell muss man das – leider – betrachten, drunter geht’s einfach nicht. Oder auch das, was ich gerne „Anker“ nenne. Traditionell sind wir im Produkt verankert, im Buch, in der Zeitschrift, im Seminar, in Online. Und von dort aus suchen wir uns dann Zielgruppen. Die Revolution eines Mannes mit Namen Wolfgang Mewes bestand darin, bereits seit 1960 (!) in der Zielgruppe den Anker zu sehen, statt im Produkt. Mewes und seine EKS ist von den BWL-Wissenschaftlern jahrzehntelang nur mit müdem Lächeln betrachtet worden, dabei bietet der Kundenanker gerade in unserer Zeit der rapiden Produktzyklen noch so etwas wie einen festen Halt. Anders denken als die Masse.

 

Die Ära des Kunden – sie beginnt jetzt erst
Seit 3 (drei!) Jahrzehnten wird immer behauptet, man sei doch bereits kundenorientiert. Ich könnte Ihnen von unzähligen Gesprächen erzählen, die alle das Gleiche belegen: Zu allen Zeiten meinen die Verlage, sie seien es, und immer stellt sich heraus, sie waren es nicht. Die Wahrheit ist: wir fangen jetzt überhaupt erst mit Kundenorientierung an. Das drückt sich dann in eher zurückhaltend formulierten Überschriften aus wie z.B. „wir müssen alle noch stärker vom Kunden aus denken“ (Kernbotschaft von Dr. Albrecht Hauff von THIEME im Jahre 2010). Wohl wahr, und es gilt praktisch für alle Verlage. Wir machen zwar inzwischen „Marktforschung“, doch die bezieht sich noch kaum auf die Erforschung von Verhaltensweisen und Prozessroutinen und die damit verbundenen (Un)Zufriedenheiten und Leidensdrücken. Doch darauf kommt es an. Wir denken inzwischen über USP’s nach, aber die werden meist am grünen (Verlags)Tisch oder gar von kundenfernen Agenturen gebastelt als vom Kunden (mit)gestaltet. Der Kunde – Hand auf’s Herz – sitzt noch immer nicht mit am Tisch, was ich in einigen Verlagen mit sog. 3x3 Tischen (linke Seite der Kunde bzw. dessen Kenner !) mühsam eingeführt habe. Jeder spürt es zwar, dass wir viel zu wenig über den Kunden wissen, aber keiner will es zugeben, und alle drücken sich vor der Kundennähe. Dabei macht gerade das einen Riesenspaß – wenn nicht die Prioritäten ganz anders vorgegeben wären.


Der Weg ist noch weit zur Kundenorientierung
Keine Zeit für Marktforschung und Kundennähe, höre ich deshalb häufig. Aber wissen Sie eigentlich, wie viel Zeit für „Vermutungsdiskussionen“ verplempert wird, statt das stärkere Motiv oder die bessere Formulierung einfach kurz beim Kunden abzufragen ? Beispiel Markenführung: Wie viel wird intern über Titelbranding und Markenauftritt diskutiert, statt extern nur einmal ein paar Kunden zu befragen, wie sie die Marke eigentlich sehen. Beispiel Werbung: was wird an Geld mit aufwendigen Push-Aktionen verpulvert, statt den zufriedenen Kunden (haben Sie doch, oder ?) in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen. Ich selbst zitiere laufend mit großer Freude aus meiner Sammlung von hunderten von Testimonials , z.B. auf der Startseite der Website, auf der ja die besondere Leistung für spezifische Kunden fokussiert sein soll. Zufriedenheit (besser eigentlich Begeisterung !) entsteht durch Erfüllung von Kundenbedürfnissen (Säule A), diese wiederum durch besonders bedarfsgerechte Leistungen (Säule B), und diese Story muss dann den Kern der Werbe- und Verkaufsbotschaft (Säule C) bilden. Viel zu lange meinte man, Marketing bestehe in dem erzeugten Werbedruck – wenn ich dieses (Un)wort schon höre. Sog statt Druck gilt es zu erzeugen, und das geht nur durch überzeugte Kunden. Aber wenn Sie einmal unsere Branchensprecher ansehen, dann gibt es darunter immer noch viel zu viele, die ganze Artikel schreiben und lange Vorträge halten können, ohne dass darin der Kundennutzen überhaupt vorkommt. Das erinnert mich an meine Zeiten beim (höchst ehrenvollen !) Öhringer Verlegerkreis, der einen ganzen Tag über Branchenfragen debattieren konnte, ohne das Wort Kunde jemals in den Mund zu nehmen.

 

Der Irrtum mit den neuen Bedürfnissen
Wie weit wir von Kundenorientierung entfernt sind, ergibt sich aus der Beobachtung, wonach fast alle Marketingtools und Verhaltensweisen heute zwar die Zielgruppe thematisieren, vielleicht auch noch Wünsche/Bedürfnisse, es fehlt aber zumeist das, was die Basis des Ganzen darstellt: eine Unzufriedenheit, ein Defizit, ein Leidensdruck. Um Kundenwünsche zu erfüllen, muss man erst mal die Problemfelder analysieren. Das gilt auch in gesättigten Märkten, liebe Leser ! Vergessen Sie deshalb die Sprüche von obergescheiten Marketinggurus, die Ihnen einreden wollen, Sie müssten Ihre Kunden nur laut, dreist und lang genug nerven, und dann würden sie schon vor Ihrem „künstlich erzeugten Bedürfnis“ einknicken. Nachhaltiger Erfolg läuft völlig anders. Er beruht auf dem sauber analysierten bzw. empathisch erspürten Verständnis für Kundenprozesse, Kundenprobleme, Kundeninteressen – und zwar  in dieser Reihenfolge. Dabei kann die Unzufriedenheit sich auf ein fehlendes Produkt, auf Ihr eigenes Produkt oder auf das Ihres Wettbewerbers beziehen, in jedem Fall gibt es Optimierungsmöglichkeiten. Denn Bedürfnisse des Kunden sind relativ konstant, Technologien der Anbieter absolut volatil. Die Sache mit den „künstlich erzeugten neuen Bedürfnissen“ ist also ein schwerer Denkfehler, denn es sind meist neue Produkte und nicht neue Interessen. Die meisten von uns wären schon froh, wenn sie die (evtl. latent) vorhandenen Interessen erkennen und erfüllen würden. Das Gerede von den neuen Bedürfnissen ist bei Licht besehen nichts anderes als der Rückfall in die Ära der Produktfixierung und Kundenmanipulation. Kunden wollen ihren Nutzen und nicht unsere Produkte !

 

Die Erwartungshaltung des Kunden
Ein weiteres Beispiel für unser falsches, selbstfixiertes und kundenfernes Denken stammt aus der Schauspielbranche. Die meisten Schauspieler sehen sich ja – mit Recht – als Künstler und möchten ihre entsprechenden Ambitionen erfüllen – also ihre eigenen. Das ist völlig in Ordnung. Wenn es aber um Markterfolg geht, dann ist der alleinige Fokus auf die Selbstverwirklichung kein guter Rat. Dann ist nämlich entscheidend, wie das Publikum den Schauspieler wahrnimmt. Hier sind wir bei Markt- und Markenfragen. Sie spielen also in der Kunst in dem Moment die entscheidende Rolle, in welchem sich der Erfolg nicht nach dem eigenen, sondern nach den Kriterien der Kunden bemisst. Große Akteure des Theaters mögen einen „Derrick“ verachten, von seinem Erfolg können sie jedoch nur träumen. Verständlich, dass den meisten der Zunft diese Trauben dann „zu sauer“ sind. Es kommt eben darauf an, was man will. Unter Marktaspekten liegt die Sache völlig klar: Das Urteil der Anderen entscheidet, nicht das eigene. Das müssen, gerade auch in der Verlagsbranche, viele von uns erst mal lernen. Wie oft habe ich mit Belletristen diskutiert, wovon der Erfolg abhängt. Klar brauchen Sie da einen inspirierten, enthusiastischen, vielleicht sogar selbstbezogenen Künstler – aber zum Schluss muss er sein Publikum finden, davon hängt der Erfolg ab. Es sind ja vor allem die vielen Gescheiterten, die dann trotzig den bösen Markt und die dummen Kunden für ihr Desaster verantwortlich machen. Fallen Sie nicht darauf herein, denn Qualität im Markt ist Quality für Customer, und nicht das, was diese Leute subjektiv für Qualität halten. Wäre es anders, dann wären Millionen von Schriftstellern auf dieser Welt Genies. Gott sei Dank entscheiden das nicht sie selbst, sondern die Menschen, die den Markt machen !

 

Das Spiel ist noch längst nicht gewonnen
Der frühere Chefredakteur von CAPITAL gestand freimütig auf einem der letzten Fachpresse-Kongresse: um Leserkunden und Zielgruppen haben wir uns nie gekümmert. So ist es, und nicht nur bei ihm. Erst in seiner neuen Verantwortung als Online-Chefredakteur entdeckte er überhaupt den Kundenkontakt. Hier haben Sie den Grund dafür, warum heute Blogger, Contentgenerierer und Twitterer manchmal um Längen näher an ihren Zielgruppen sind als unsere Redakteure aus den Journalistenschulen, die plötzlich den Bürgerreporter entdeckt haben. Online als Kundentreiber. Das war nicht immer so, im ersten Hype des beginnenden Jahrtausends interessierte der Kunde nicht. Heute kommt kein Unternehmen am Kundendirektdialog vorbei, also an dem, was kundennahe Direktmarketingverlage schon immer machen (konnten oder sollten !). Denn das Internet ist die genialste Plattform für Kundendialoge, die es jemals gab: einfach, schnell und direkt. Zur Pflege seiner Community hat der Verlag gar keine Alternativen mehr. Das sehen Sie z.B. selbst bei belletristischen Verlagen, die noch nie an direkten Endkundenkontakten interessiert waren und jetzt plötzlich Leserforen machen. Der entdeckte Leser. Vor allem die jungen „Natives“ kommunizieren mit größter Selbstverständlichkeit direkt in einem Ausmaß, dass man sich fragt, ob man das als enthusiastisch oder pathologisch bezeichnen soll. Jedenfalls: eine Riesenchance, jetzt endlich den Kunden einzubeziehen, und zwar den Handels- wie auch den Endkunden. Doch Vorsicht: Die technischen Möglichkeiten (Feedback, Foren, Web 2.0 …) sind das eine, die gelebte Kundennähe und Integration das andere. Die Karten sind zwar neu gemischt, aber das Spiel ist noch nicht gewonnen. Denn zur Siegermentalität – oder vielleicht besser Win-Win Mentalität – gehört vor allem die Einsicht: Nutzen ernten durch Nutzen stiften !

 

Die IT Industrie entdeckt jetzt den Kunden
Aber es ist ja nicht so, als würde nur die Verlagsbranche unter der traditionellen Kundenferne leiden. Es waren und sind vor allem die Technologiebranchen, die den (eigenen) Ingenieur in den Mittelpunkt ihrer Aufmerksamkeit stellen. Das war immer schon so, und es war immer schon falsch. Jedenfalls dann, wenn die Zielgruppen keine Ingenieure sind, sondern Menschen wie du und ich. Hard- und Softwarefirmen haben stets ihre Kunden mit einer Ingenieursprache überfordert. Jetzt ganz langsam ändert sich das. Wir sind heute Zeuge eines Prozesses der Entdeckung des Kunden. Apple war einer der Vorreiter, denn eine einfache Bedienung und ein attraktives Design – das ist was die Anwender wollen. Microsoft verkaufte noch Windows Vista so, als seien die Käufer Softwareingenieure. Erst mit Windows 7 änderte sich das, und zwar durchaus erfolgreich. Welch ein Wandel: Drei einfache, klare und attraktive Versprechen wurden da kommuniziert: schneller & sicherer die Handhabung, besser & intuitiver die Oberfläche, bedarfsnäher & individueller die Einstellungen. Wenn diese drei Botschaften, mit konkreten Bildern und Beispielen unterlegt, zum Anwender der MS-Betriebssystem gelangen, dann ist das etwas völlig anderes als das bisherige leidige Auflisten von Product Features. Wende um 180 Grad. Gut so.

 

Wen interessiert, was unter der Haube steckt ?
Doch schauen wir mal in eine ganz andere Branche, sagen wir z.B. die Banken, dann wird dort rasch eine völlige Kundenferne erkennbar – mit ganz wenigen Ausnahmen. Es ist ja kein Zufall, dass gerade diese Branche Mitschuld an der größten Wirtschaftskrise trägt. Was mir am schlimmsten scheint, das ist gerade das, was in den USA der Auslöser war: die Beurteilung der Kreditfähigkeit. Da gibt es - bei Gewerbekunden – ganze Checklisten für die Banker, die ich Ihnen hier ersparen will. Alles Bauchnabel, nichts Kunde, nirgends. Dabei weiß ein jedes Kind (eigentlich), dass man nur eines machen muss, um das Standing einer Firma im Markt zu beurteilen: deren Kunden fragen ! Oft kann man sich da die ganze Due-Diligence-Bauchnabel-Orgie sparen. Wir stehen eben ganz am Anfang der Kundenorientierung, von Kundenintegration gar nicht zu sprechen. Die IT-Branche und insb. die Software- und Onlinefirmen haben es – nach langen bitteren Lehrjahren – erkannt: Auf den Kunden kommt es an. Ein Smartphone lebt von seinem Nutzen, also den (wenigen) Apps, die wirklich genutzt werden (es sind übrigens im Schnitt sieben von über 100 000). Darin liegt eine zweifache Frohbotschaft für unsere Branche: Erstens geht es anderen (bisher) auch nicht viel besser, und zweitens kommt es weniger auf die Technik als auf den Inhalt an, und zwar den, der Nutzen schafft. Lassen Sie sich also nicht von den Technikfreaks und Early Adopters unter Ihren Kunden verführen: Auf den Nutzen kommt es an, die Technik ist nur die Magd. Und hier kommen wir ins Spiel – wenn wir es richtig machen. Der neue Geschäftsführer von Lexware (Haufe) hat es endlich verstanden, denn er lebt von Kaufleuten, nicht von IT Profis: „Den Kunden interessiert nicht, was unter der Haube steckt“. Wenn wir als Medienleute das endlich begreifen, dann reden wir nicht mehr von Leitmedien sondern von Kundennutzen !

 

Die Menschen kennen und sie nicht verachten
Ich möchte noch kurz ein Erlebnis erzählen, das mich damals sehr nachdenklich gemacht hat. Ich war in den Neunzigern Mitglied des Arbeitskreises Verlagsmarketing in der renommierten Schmalenbach-Gesellschaft. Vorsitzender war damals der kaufmännische Leiter von Suhrkamp, was mich einigermaßen verwunderte (Rechnungswesen und Marketing ?). Als 1990 die Öffnung der Mauer kam, gab es dort natürlich auch Diskussionen, was dies nun für einen „westdeutschen“ Verlag bedeute. Man war felsenfest davon überzeugt, dass die Bürger aus dem „Leseland DDR“ nun in Massen Grass und Adorno lesen würden. Ich war – wie meistens – völlig anderer Meinung und setzte auf starkes Kaufverhalten vor allem hinsichtlich Illustrierten, Ratgeberbücher und praktischer Fachliteratur. Die Antwort des Marktes wissen Sie heute nur zu gut, selbst wenn Sie erst 1990 geboren sein sollten. Wie kann man so daneben liegen in der Einschätzung von Menschen ? Das hatte natürlich mit der Überakademisierung der Buchbranche zu tun. Für einen Hammer schaut alles wie ein Nagel aus, die Wissenschaftler halten die Menschen für Wissenschaftler. Ein grandioser Irrtum und eine völlige Verkennung der Bevölkerung. Von Goethe stammt das große Wort: „Danach soll man im Leben trachten: die Menschen kennen und sie nicht verachten.“ Recht hat er, der Herr Geheimrat.

 

Die ständige Suche nach dem eigenen Vorteil !
Warum ich das erzähle: Weil Kundenmarketing mit Menschenkenntnis beginnt, und das ist eigentlich ganz einfach – wenn wir nicht so verbildet wären. Gerade in der Verlagsbranche gibt es viele Menschenbilder, die an der Realität völlig vorbeigehen. Die sich selbst für gebildet, kulturbeflissen und ethisch hoch stehend halten, machen nicht selten sich und anderen etwas vor. Ich habe Anfang der Achtziger Jahre den Rezeptionspionier Siegfried Vögele kennen gelernt, der im Direktmarketing „Vorteile, Vorteile, Vorteile“ predigte, die der Leser unentwegt suche. So ist es, und zwar nicht nur bei der Rezeption von Werbebriefen, sondern überhaupt. Die Gehirnforscher sagen uns heute, gut 30 Jahre später, wie das menschliche Belohnungssystem funktioniert. So sieht die Realität aus. Kleines Beispiel: Erst als irgendjemand die Münzverriegelung beim Einkaufswagen erfand, hatte das Chaos ein Ende, vorher nutzten alle Schilder, Appelle und Kampagnen nichts. Die Menschen - sie sind unentwegt auf der Suche nach dem Nutzen. Das müssen wir uns zunutze machen.

 

Nutzen ernten durch Nutzen stiften
Mit einer egozentrischen Gesellschaft hat das schon deshalb nichts zu tun, weil diese Erkenntnis auf der Achtung vor dem Nutzen des Anderen beruht. Die Ethik der Wirtschaft muss gerade darauf beruhen: Nutzen ernten durch Nutzen stiften. Die Hereinnahme des Kunden (mit seinen Bedürfnissen), wie sie im 3x3 Quadrat veranschaulicht ist, bildet insofern vielleicht sogar ein ethisches Fundament für unser Wirtschaften – die Erfolgsbasis ist es ohnehin. Wünschen wir uns deshalb, liebe Leser, dass sich der Megatrend Kundenintegration endlich durchsetzt ! Dass dies das hässliche Gesicht der Ökonomie sei, ist allerdings eine Erfindung der Gutmenschen und Spätsozialisten. Denn was ist denn wichtiger für das Individuum und die Gesellschaft, als dass sich jeder erst mal selbst versorgt ? Eine Analyse unseres Sozialsystems ergibt ja, dass es genau daran vielerorts fehlt. Und Nutzen für sich muss ja nicht und darf nicht Schaden für andere bedeuten. Da beginnt ja aber gerade die Ethik des Marktes, im Vorteil für den anderen den eigenen Nutzen zu erkennen. Dies scheint mir, ganz entgegen den vielen Feinden der Marktwirtschaft, eine realistische Vorstellung von zivilisiertem Zusammenleben zu sein, eine die auch funktioniert. Denn mit dem Markt ist es wie mit der Demokratie: Er ist voll von Fehlern, doch etwas besseres ist bisher nicht gefunden !

 

Vollkornbrot oder Eierkuchen ?
Dass jedenfalls Kundenorientierung nichts mitWillfähigkeit zu tun hat, sollte sich endlich herumsprechen. Einem Kranken helfen Sie nicht dadurch, dass Sie seine falsche Lebensweise noch bestätigen. Dem Kunden nach dem Mund zu reden hat mit der Erfüllung seiner Bedürfnisse nichts zu tun. Auch davon kann ich ein umfangreiches Lied singen, denn es ist harte Arbeit, meine eigenen Kunden von ihrem wohlverstandenen Nutzen zu überzeugen. Das war schon so zu meiner Zeit als WEKA Geschäftsführer, als ich auf einem Meeting aller Führungskräfte den großen Zielkonflikt der Unternehmung thematisierte und die Anwesenden – entgegen der Meinung des Eigentümers – zum Kundenbedürfnis als dem Ziel Nr. 1 hinführte. Überzeugungsarbeit ist seither immer mein Job gewesen. Heute geht es um die Kundenintegration, die kaum schon irgendwo gelebt wird, für den Zukunftserfolg aber unverzichtbar ist. Und lebensnotwendig dafür ist wiederum ein Konzeptionsverfahren wie das 3x3, das die Kundenseite zur Säule der Ausrichtung erhebt. Das bedeutet jedoch nichts weniger als Einstellungs- und Verhaltensänderungen zu erzielen – was ungefähr das Schwierigste ist, dem Sie sich widmen können. Das bedeutet Vollkornbrot statt Eierkuchen. Doch mit dem richten Sie in Ihrem Unternehmen eine verlässliche Plattform ein, die dafür garantiert, dass sich Ihr Haus in die richtige Richtung entwickelt.

 

Der Kunde als Treiber !
Damit Sie nicht auf den Gedanken kommen, ich brächte nur Kritik und Negativbeispiele: Es gibt seit Jahren unter den BWL-Professoren in Deutschland einen, der (fast so früh wie ich …) erkannt und publiziert hat, dass der Marketingmix – der Gral der BWLer – hoffnungslos überholt ist. Professor Meyer, Lehrstuhlinhaber an der LMU-München lehnt mit erstaunlichem Mut das gesamte herrschende Marketingparadigma ab. Als einer von wenigen geht er nicht dem üblichen Digitalisierungsgerede auf den Leim, sondern sieht im Kunden den eigentlichen Treiber der Veränderungen. Dies führe von einer manipulativen Logik zu einer integrativen Logik, welche den Interaktionsprozess Abnehmer-Anbieter ins Zentrum stellt. Die Beziehung also im Mittelpunkt, der Kunde als Treiber Nr. 1, Kundenintegration als Megatrend.

 

„Marketing with“ statt „marketing to“

Das Marketing müsse sich endlich von einem “marketing to” zu einem “marketing with” entwickeln. Zweibahn- statt Einbahnstraße, Dialog statt Monolog. Das Marketing im eigentlichen Sinne beginne überhaupt erst. Das führe zu ganz neuen kundenintegrierten Konzepten, wie z.B. dem Fidor Banking mit Freunden („Boni für unsere Kunden statt für Banker“) oder dem Brigitte Relaunch („ohne Modells“). Nun können Sie sagen, der Herr Professor hat gut reden, er muss es ja nicht machen. Außerdem bietet auch er nicht ein wirklich einfaches, leistungsfähiges Marktmodell. Ich finde es trotzdem beachtlich, dass es auch in der oft so dogmatischen Welt des Campus Beispiele für neues kundenintegriertes Denken gibt. Ja, wir fangen gerade an, den Kunden als Partner erst zu nehmen, und spätere Generationen werden sich darüber amüsieren, wie ihre Vorfahren – also wir – ihre Kunden indoktriniert und manipuliert haben. Und mal ehrlich: Lassen Sie sich das – als Konsument – eigentlich noch gefallen ?

 

Was heißt und wie geht Kundenintegration ?
Wenn es richtig ist, dass die Kundennähe der wahre Megatrend ist, noch vor neuen Produkttechnologien (Digitalisierung) oder zumindest gleichwertig, dann fragen Sie sich sicher dreierlei: Erstens was heißt genau Kundenintegration, zweitens welches Instrumentarium gibt es dafür, und drittens wie geht man am besten damit methodisch vor. Integration ist mehr als nur Orientierung, sogar mehr als Ausrichtung. Orientierungen gibt’s immer diverse, darunter können auch die Kunden sein. Ausrichtung heißt, den Kunden im Zweifel an die Nr. 1 zu stellen, also vor Mitarbeiter, Kapitaleigner, Öffentlichkeit. Das leistet das 3x3, indem es die Kundenseite zum Anker für die Produktseite gemacht und so eine Änderung um 180 Grad erzielt hat. Wer die 3x3 Säulenreihenfolge ABC anwendet, der arbeitet automatisch kundenfokussiert.

 

Das alte Innen und Außen aufheben

Immer noch ist es so, dass "Kundenorientierung" in Sonntagsreden fleißig abgenickt wird. Wenn es aber um die Konzepte geht, dann gibt es auf der linken (Kunden)Seite des 3x3 Lücken und Unwissenheit ohne Ende; manche überwinden dann elegant diesen Arbeitsschritt und kommen gleich zur rechten (Produkt)Seite, wo sie sich wieder zu Hause fühlen. Da können Sie auch gleich Ihr Wohnhaus auf Treibsand bauen, das ist das Gleiche. "Kundenorientiert" zu sein reicht bei weitem nicht aus. Denn da ist der Kunde schlimmstenfalls ein Lippenbekenntnis und bestenfalls eine gewisse Orientierungsgröße. Aber er sitzt außen, außerhalb unseres Unternehmens, er gehört gar nicht zu uns, wir benutzen ihn nur. Das ist unsere momentane Situation in den Unternehmen. Integration heißt aber etwas ganz anderes, Kundenintegration bedeutet, den Kunden als Teil der Unternehmung zu betrachten. Unternehmung ist ja ein Prozess, nicht ein verortetes Objekt (die Firma in der xy-Straße). Und dabei spielt der Konsument exakt eine ebenso wichtige Rolle wie der Produzent und der Absatzmittler, nämlich je ein Drittel. Der Kunde ist also nicht „draußen“, er gehört vielmehr zu uns bzw. wir zu ihm. Dieses partnerschaftliche Grundverständnis hebt das Innen und Außen auf. Es ist in den Dienstleistungsberufen allmählich angekommen, nicht wirklich aber in der Industrie. Bei den Verlagen löst die Mitarbeit des Kunden, sei es in Form von Twitter, Weblogs oder UGC, immer noch eher Beklemmung als Begeisterung aus. Unternehmen heißt jedoch etwas gemeinsam zu unternehmen, im gleichen Boot, anders macht der Begriff überhaupt keinen Sinn. Und wenn das einmal von einer Mehrheit verstanden wird, dann gibt’s Erfolg nur noch auf dieser Basis.

 

3x3 als einziges wirkliches Integrationsmodell
Das ist die Basis des 3x3, denn kein anderes Modell bildet Nutzungs- und Leistungsseite so konsequent baugleich ab, und zwar durch die triadische Struktursymmetrie. Das ist etwas vollkommen Neues. Dadurch wird ein bisher schwammiger Fraktalbegriff zu etwas ganz Präzisen, Konkreten, Praktischen. Deshalb ist das 3x3 auch das einzige Instrument, das Kundenintegration wirklich methodisch unterstützt. Wie das geht, müssen Sie jetzt unbedingt gut verstehen. Das Schöne am 3x3 Modell ist ja seine unglaubliche Schlichtheit. Ich möchte mich hier nicht über mögliche Abhängigkeiten von Richtigkeit und Einfachheit in der Wissenschaft (Beispiel E=mc2) verbreiten. Fakt scheint mir aber zu sein, dass der Kunde im 3x3 Gitter so klar, fest und stark verdrahtet ist, dass er schlechthin nicht herauslösbar ist – ganz im Gegensatz zu vielen Strategie-, Management- und Marketingmodellen (z.B. auch das St. Gallener…), aus denen Sie den Kunden auch herauslösen können, ohne das „Ganze“ (wenn es denn eines ist …) zu zerstören; das geht überhaupt nicht beim 3x3, denn er ist integrativer, triadisch-struktureller Bestandteil. Ganz praktisch heißt das z.B.: ohne Prozessanalyse beim Consumer kein Leistungskonzept beim Producer, denn dieses baut auf jenem auf, oder wird zumindest durch jenes verifiziert. Die Kundenseite ist eben dem 3x3 immanent, und zwar nicht irgendwie beliebig, sondern strukturgleich: wie die Nutzung so die Leistung, links wie rechts.

 

Die Symmetrie von Nutzung und Leistung

Dadurch werden die drei rechten Felder von den drei linken „durchdrungen“: Der Kunde wird mit seinen prospektiven Grundinteressen, Verhaltensweisen und Merkmalen nachgebildet, er wird quasi im neuen Leistungskonzept antizipiert, und zwar auf der inhaltlichen, gestalterischen und materiellen Ebene. Nichts anderes macht z.B. Apple mit seinem IPhone, wenn dort Funktion, Design und Gerät zu einem ganzheitlichen Markenprodukt verschmelzen, welches die Befindlichkeit der Menschen exakt nachbildet: einfach, schön & praktisch – ein Traum. Die Probe der Übereinstimmung von Bedarf und Produkt – ein schwieriges Unterfangen im Konzeptionsstadium - geht mit 3x3 deutlich leichter. Wem diese schlichte 3x3 Analyse mit nur drei Kundenfeldern nicht genügt, der kann mit der enneagrafischen Kundenanalyse (neunteilig) arbeiten – ein sehr präzises Grundraster, welches alles Lebenswelten und Stilcluster, Psychogramme und Werthaltungen vollständig abdeckt. Und wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen wollen, dann docken Sie doch einfach an Ihr 3x3 Quadrat links ein weiteres Quadrat an. Dann haben Sie das Problem des Kunden zu dem ihren gemacht, gehen in seinen Schuhen, denken mit seinem Kopf, fühlen mit seiner Seele. Und zwar nicht irgendwie, sondern wiederum strukturiert im Hinblick auf dessen Kunden, denn auf der linken Seite dieses Ergänzungsquadrats steht sein Kunde, der Ihr Kundeskunde ist. So lösen Sie das Kundenproblem !

 

Das Kundenproblem strukturiert lösen

Was heißt also „das Kundenproblem lösen“? Es heißt, den Kundeskunden (!) zum Anker für die Lösung machen. Das wird Ihnen, liebe Leser, jetzt vermutlich etwas kompliziert erscheinen. Haben wir doch schon genug Probleme damit, die Gedanken unserer eigenen Kunden zu lesen, und dann auch noch die der Kundeskunden. Aber überlegen Sie doch kurz: Wie soll denn eine Lösung ausschauen, die Sie verkaufen wollen ? Das kann ja nur etwas sein, was Ihrem Kunden einen greifbaren Vorteil verschafft, sonst wird er nichts dafür bezahlen. Dieser Vorteil wird für ihn aber erst dann „monetarisierbar“, wenn es sich bei den Leistungen, von denen er lebt, einsetzen lässt. Im B2B Geschäft, also bei Ihren Business-Zielgruppen (als Fachverlag) ist das ohne weiteres nachvollziehbar, aber im Grunde gilt das überall. Also: Erst wenn Ihre tollen Infos, Tipps und Apps Ihrem Kunden helfen, seinerseits seinen Kunden letztlich besser zu bedienen, dann wird aus dem Ganzen ein Schuh.

 

Das Geschäft des Kunden verstehen

Mit einer Gehirnwindung an den Kundeskunden zu denken, ist also kein bloßer Luxus, sondern Sie verstehen das Geschäft Ihres Kunden sonst gar nicht. Und darum geht es nämlich im Kern im B2B Markt. Alle die schönen Sprüche zu Kundenorientierung klammern genau dieses elegant aus. Es geht aber nicht anders. Zerbrechen Sie sich also ruhig den Kopf Ihres Kunden. Z.B. wenn er als „Anzeigenkunde“ gezielt Zielgruppen ansprechen möchte. Sie merken hier sofort: Dieser Kundeskunde ist ja (hoffentlich) Ihr Rezipient. D.h. die Sache mit dem Kundeskunden ist alles andere als hergeholt: Es ist die Basis für unser Geschäft im Werbemarkt, nichts weniger. Denn im Werbekundenquadrat (das ist das 3x3 Quadrat Ihres Werbekunden) erbringen wir als Mediator ja im Werbefeld (mitte oben) unsere Kommunikationsleistung und verbinden so unsere Rezipienten mit den Inserenten, so dass sie im Erfolgsfall zu Konsumenten der Produzenten werden. Erfolgreiche Werbemarktbearbeitung heißt in den Köpfen unserer Werbekunden und deren Kundeskunden (unserer Leser) zu denken. Das 3x3 bildet mit seiner einfachen Struktur das alles wunderbar ab, so dass Sie Konzepte kundenorientiert entwerfen können. So wird der Kunde zum Partner, er sitzt mit uns im Boot, er ist integriert. Nur mit einem solchen Denken und Handeln werden wir die Zukunft gewinnen können. Es stimmt schon: Kundenintegration ist der Megatrend Nr. 1 !

 

Wenn Sie das Thema Kundenintegration interessiert, dann empfehlen wir Ihnen die 3x3 THEMENTAFELN

 

"Kundenintegration I - Die wahren Megatrends erkennen und den Kunden in die Unternehmung einbinden"

"Kundenintegration II - Die wahren Megatrends erkennen und den Kunden in die Unternehmung einbinden"