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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Loseblätter sterben langsam

10 Thesen zur Herkunft und Zukunft der genialsten Produktidee im Fachmedienmarkt des 20. Jahrhunderts

Die Branche scheint sich einig: Das LBW ist tot. Doch in Wahrheit finanziert es als Cash Cow die Onlineaktivitäten der Fachverlage. "Tot" sieht anders aus. Auch Zeitungen oder Zeitschriften sind ja nicht "tot", nur weil sie in ihrer monomedialen Printform überholt sind. Fachmedien werden Medienmarken, Loseblätter werden Fachportale. Die Grundidee des LBW: sie lebt fort, in einer crossmedialen Markenfamilie, die sogar einen Printordner umfassen kann. Lesen Sie die 10 Thesen zur Herkunft und Zukunft des LBW, geschrieben vom Entwickler des (WEKA)-Business-Loseblattwerks !


1. LBW ist nicht gleich LBW !

Die Mediengattung LBW ist weit heterogener als Buch oder Zeitschrift. Jeder stellt sich unter einem LBW etwas anderes vor, das gilt selbst für die wenigen LBW-Profis. Die materialintensiven (Mehr)Bände, einsortieraufwendigen und datenorientierten (LBW-Datenbanken-)Typen sind weitgehend substituiert, es gibt aber ganz andere Typen, die durchaus noch leben. Beispielsweise gibt es als LBW auch das Kurssystem mit fortgesetzten Lerneinheiten oder auch die Fachinformationsdienste, die jeweils als Hefte in den Ordner kommen.


2.  Das LBW ist nicht tot !

„Eine Halbwahrheit ist nie die Hälfte der ganzen Wahrheit“, stammt von Karl Heinrich Waggerl und passt auch auf den gebetsmühlenartig vorgetragenen Satz „Das LBW ist tot“. Das ist ungefähr so intelligent wie der Satz „Die Zeitschriften-Kennziffer ist tot.“ Denn tot ist nicht die Grundidee, tot ist allenfalls ihre Einlösung auf einem reinen Printmedium. Natürlich ist auch das Printkonzept LBW kein Zukunftskonzept, genauso wenig wie übrigens die reine Print-Zeitschrift oder -Zeitung. Dass das Loseblatt „nicht überleben wird“, ist also eine reine Binse. Aber im Moment ist das LBW die Cash Cow, die in manchen Verlagen alles finanziert, da kann man kaum von einem Toten sprechen. Ich kenne innerhalb und außerhalb der Verlagsbranche eine Menge Leute, die bereits in den Neunzigern das LBW für tot erklärt hatten, übrigens ebenso die Zeitschrift und die Zeitung: „Bis zum Jahr 2000 wird es keine LBW-Umsätze mehr geben“. Diese Personen eint eine Eigenschaft: sie haben keine Ahnung von LBW’s. Oder aber sie haben ihre eigenen LBW’s selbst mit Gewalt „zu Tode gepriced und aktualisiert“, und sprechen deshalb so.


3. Das (Print)LBW stirbt langsam

Loseblätter sterben nämlich langsam. Und zwar noch viel langsamer, als die meisten sich das vorstellen. Das hat mit dem asymptotischen Charakter der Entwicklungskurve von Abonnentenabgängen zu tun. Im Klartext: Der harte Kern wird immer härter. Die letzten Abonnenten muss man totschlagen, sie stornieren einfach nicht. Mit dieser etwas saloppen Formulierung will ich nicht bestreiten, dass alternde Werke ausgemustert gehören, wenn die Grenzkostenrechnung nicht mehr stimmt. Doch die meisten machen sich keine Vorstellung davon, wie lange Cash Cows leben und wie langsam Stars wachsen. Als Beispiele seien Häuser wie Hanser (Kunststoffe), Rentrop (Arbeitsrecht), Erich Schmidt (technischer Arbeitsschutz), Raabe (Hochschule), Akademische Verlagsgesellschaft (Steuertipps), Behr’s (Hygiene) oder Forum Verlag (Personal) genannt, bei denen das Loseblatt als Cash Cow nach wie vor eine riesige Rolle spielt und z.T. noch LBW's (sogar Novitäten !) erfolgreich verkauft werden ! Wie träge die Substitution der Printerlöse durch Online erfolgt, sehen Sie z.B. an einem Verlagshaus wie HEISE. Dort werden nach wie vor erfolgreich mehrbändige (!) LBW’s angeboten, sogar zum Online-Recht (!). In Print ! Was schätzen Sie, wie hoch auf der anderen Seite der Onlineanteil in dem crossmedial ausgelegten Medienhaus mit IT Zielgruppen (!) liegt ? Unter zehn Prozent. Und erst die Renditen ! Erst als Hubert Burda als einer der Vorreiter des Online-Zeitalters von den „lausigen Renditen“ des Onlinegeschäfts sprach, wurden manche hellhörig, die bisher den geschönten Renditemeldungen geglaubt hatten. Doch nirgends wird so viel gelogen wie bei Online Renditen. Es fällt auf, dass die energischsten Verfechter des „weg von Print“ wie z.B. WEKA oder Luchterhand (Wolters Kluver) oder z.T. Haufe genau die sind, die sich bereits in den Neunzigern durch eine aggressive Preis- und Frequenzpolitik selbst aus dem LBW-Markt „herausaktualisiert“ haben. Im Falle WEKA war es die „Vision der Umsatzmilliarde“, welche die Productmanager in die Falle der permanenten Preis- und Frequenzerhöhung trieb – das Ergebnis war seither ein kontinuierlicher Umsatzrückgang statt einem ansehnlichen Wachstum, wie es die Konkurrenten durchaus zustande brachten. Also hausgemacht. Die dortige Erkenntnis, das LBW ist tot, kommt mir ungefähr so vor, wie wenn Sie eine Kuh zu Tode melken und dann das Ende der Milchkuh ausrufen !


4.  Das Monomedium LBW stirbt langsam !

Trotz der großen Bedeutung der LBW-Umsatz- und Gewinnanteile für die heutige Wirtschaftslage der einschlägigen Verlagshäuser ist natürlich richtig: Das reine Print LBW ist kein Zukunftsmodell. Ja, es ist eigentlich schon seit einem Jahrzehnt insofern überholt, als es ohnehin fast nur noch Hybrid-Modelle gibt. Also LBW’s mit Offline-CD und Online Zugang. Dieser Medienmix ist gewiss nicht tot, sondern häufig die tragende Säule des Geschäfts. Nehmen Sie als Beispiel den expansiven und erfolgreichen FORUM-Verlag in Merching. Sein Onlineumsatz ist bis heute verschwindend. Ob das hybride LBW (Ordner mit CD) aber in dieser Form die Zukunft ist, mag man deshalb bezweifeln, weil noch viel zu viel in 1:1 Transfers gedacht und gehandelt wird: seitenweise Übernahmen aus dem Printwerk. Diese völlig unkonzeptionelle Vorgehensweise verkennt die Nutzungsanforderungen seitens der Kunden und die Medienstärken der diversen Träger. So geht es sicher nicht. Wie es gehen kann, dazu unten mehr. Das Monomedium LBW stirbt also, aber hier teilt es das Schicksal der meisten Printmedien, insb. der Periodika Zeitung und Zeitschrift. Wenn also LBW „tot“ ist, dann ist auch ZS & ZT tot !


5. Das LBW teilt das Schicksal von Zeitschrift und Zeitung !

Sehen Sie sich die Entwicklung im Zeitungsbereich an. Hier werden (endlich ?!) überkommene Monopolstellungen in Frage gestellt. Denn dort greift Online wegen seiner völlig überlegenen Schnelligkeit die Tageszeitungen frontal an. Täglich Print drucken und liefern ist eine Produktions- und Logistikleistung, die sich als unbezahlbar herausstellen wird. In einigen Jahren wird sich nur noch eine Minderheit sich diesen teuren Spaß leisten wollen, die große Mehrheit wird sich im Netz tagesaktuell informieren. Print wird Luxus. Etwas anders die Zeitschrift, die als Monatsmagazin längst nicht mehr so aktualitätsgetrieben ist wie die Tageszeitung. Doch auch sie wandelt sich vom Printprodukt zur Crossmedia-Marke. Reine Printzeitschriften gibt es heute schon fast nicht mehr. Das Sterben des LBW ist also keine Einzelerscheinung, sondern erfolgt im Kontext des Strukturwandels aller Medien. Wenn nun LBW geprägte Medienhäuser den Tod des LBW ausrufen und das Heil in Onlineangeboten suchen, dann tun sie nichts anderes als ihren „Trägergott zu wechseln“: bisher alles LBW, zukünftig alles Online. Diese Leute haben „ihren Riepl“ nicht gelesen: Neue Medien ersetzen nicht, sie verändern. Online ändert alles, aber Online ist nicht alles, so lautet seit vielen Jahren meine Formulierung.


6. 1:1 Transfers funktionieren grundsätzlich nicht !

Die jahrelang betriebene Übung des 1:1 Transfers vom Print zum Elektronikmedium ist eine weit verbreitete Krankheit. Um Kosten zu sparen wird etwas völlig Hirnverbranntes gemacht. Stellen Sie sich vor, man würde ein Buch Seite für Seite verfilmen. Eine Katastrophe. Der Film folgt ganz anderen dramaturgischen Gesetzen als das Buch. Bücher sind wunderschöne Begrenztheiten im Webzeitalter der ungeheuren Unbegrenztheit; deshalb funktioniert hier Print only. Wer aber als erster auf die Idee kam, Bücher ins Netz zu stellen, gehört gerädert. Aber halt: Das ist ja dann ein E-Book, das die Branche seit einem Jahr als Rettung feiert. Oder eben doch nur ein 1:1 Unsinn ? Geben Sie sich die Antwort selbst, aber fallen Sie nicht in die Hörbuch-Falle. Hier klappt 1:1 nur deshalb, weil hören eine „noch linearere Rezeption“ wie lesen darstellt. Aber wer will in der Uni eine Vorlesung hören in dem Sinne, dass der Professor feierlich aus seinem Buche liest. Das war, ist und bleibt Unsinn. Und ein „E-LBW“, wieso spricht eigentlich niemand davon ? Ist aber natürlich ebenso Quatsch, weil das Web ganz andere und reichhaltigere Formen bietet als das Print LBW. Auf eine 1:1 Übertragung kann deshalb kein vernünftiger Mensch kommen. Das LBW teilt das Schicksal von Zeitung und Zeitschrift, aber es teilt auch die Chancen ! Dazu unten mehr.


7. Zukunft ist crossmedial, Marke ist virtuell, LBW ist Teil !

Die Zukunft liegt im crossmedialen Medienkranz. Was ich selbst bereits in den Achtzigern praktiziert habe (Broschüre, Seminar, Formular) wird heute zum Markenstandard: One brand, multi media. Mit Online hat das eigentlich gar nichts zu tun. Aber Online zwingt heute die Verleger dazu, spätestens jetzt zu verstehen: Monomedium ist out, Mehrmedialität in. Das bedeutet aber für viele etwas Revolutionäres: Marke wird virtuell. Denn die meisten haben ihrem Loseblatt (oder ihrer Zeitschrift) nur eine CD, ein Sonderheft, einen Kalender, einen Event etc. beigegeben, also einfach ein paar Gadges angegliedert. Aber das ist noch längst keine Crossmediamarke. Erst wenn sich die Marke über die Trägerprodukte erhebt, dann fängt es an mit professioneller Markenführung. Dabei spielt das Online-Portal für den Markenzugang die entscheidende Rolle, und das ist neu ! Beispiel Nivea. Die Marke ist eben keine Dose mit Creme drin, die Marke ist natürliche Pflege, und zwar in allen möglichen Verpackungs- und Aggregatzuständen. Das müssen wir erst noch lernen !


8. Kundennutzen vor Mediendenke, auch bei LBW's !

Die Trägerfixierung unserer Branche ist vermutlich ein Geburtsfehler. Die Buchleute können mit den Zeitschriftenleuten nicht reden, und die Veranstalter von Seminaren wollen nichts mit Organisationsmitteln zu tun haben. Warum eigentlich ? Umgekehrt wird ein Schuh draus: Wer eine Zielgruppe wirklich bedienen will, der muss quer durch die Trägermedien denken. Das geht auch, oder besser: nur so geht es überhaupt, denn fast alle Bausteine des Konzepts sind weitgehend gleich (bis auf das Trägermedium und eventuell den Vertriebsweg): die Autoren, die Kompetenz, die Kunden, der Marketingauftritt. Aber weil wir nicht in (externen) Kundenbedürfnissen und (internen) Fachkompetenzen denken, sondern stattdessen in Monomediumkategorien, deshalb definieren wir uns seit Jahrzehnten als Monomedium-Hersteller oder -Vertreiber. „Luchterhand – der Spezialist für Loseblattwerke“, so hieß vor nicht langer Zeit ein unsäglicher Verlagsslogan. Wer vom Kunden her denkt, bietet Lösungen an, und die gibt’s immer auf verschiedenen Medien: Buch oder CD, Web oder Printdienst, Zeitschrift oder Zeitung. Auch das LBW ist ja längst medienhybrid, d.h. (ähnlich wie auch manche Bücher) in einem Printordner, einer Offline-CD und einen Onlineauftritt geteilt. Denken Sie an Nivea, das sich als Marke weit über die ursprüngliche Dose hinaus entwickelt hat !


9.  Markets are different, auch bei LBWs !

Jahrzehnte hieß es in unserer Branche: books are different. Damals machte sich kaum einer einen Gedanken über die Unterschiedlichkeit der Märkte. Anfang der Neunziger kam ich mit dem Buch „Der Grundmärkte-Kreis“ auf den Markt. Die Bedeutung der drei Hauptmärkte hat damals kaum einer richtig verstanden. „Alles ist anders“ predige ich deshalb bis heute. Denn im General Interest läuft buchstäblich das gesamte Konzept diametral anders als im Professional Interest. Um dies gut zu verstehen, muss man aber erst einmal die drei Grundmärkte definieren und interpretieren: Der breite Konsummarkt, der speziellere Businessmarkt und der professionelle Fachmarkt – das sind die die drei großen Typen, die man dann weiter ausdifferenzieren kann. Im Bewusstsein der Branche ist diese Einteilung noch viel zu wenig verankert. Sonst könnten nicht ganze Vorträge, Artikel, Bücher etc. so geschrieben sein, dass der Leser nie weiß, von welchem Markt eigentlich die Rede ist. Beispiel: Wenn es heißt, paid content sei im Netz gescheitert, dann mag das weitestgehend auf den Massenmarkt zutreffen, nicht jedoch auf den Fachmarkt. Oder: „Das Lexikon ist tot“. Dieser Pauschalsatz trifft vielleicht auf die Print-Enzyklopädie zu, kaum aber auf Fachlexika. Oder würden Sie sich auf Wikipedia-Definitionen als Verfahrenstechnik-Ingenieur, Steuerstrafrechtsexperte oder Biochemie-Dozent verlassen ? Da ist die offene Enzyklopädie nun wirklich eine Mickey Mouse. Dagegen war im Consumermarkt die anfängliche Arroganz von Brockhaus („Wikipedia – da ist doch alles falsch“) völlig unberechtigt und die Weisheit der Menge total unterschätzt. Diese Beispiele mögen Sie davon überzeugen: Markets are different. Das LBW war immer ein Business- oder ein Fach-Werk, nie ein Publikumsprodukt. Das verkennen diejenigen, die von Nischen-Fachmärkten nichts verstehen und die LBW-Grundidee nicht begriffen haben. In der Nische gedeiht so manches, was kaum wahrgenommen wird in den großen Diskussionen.


10. Das LBW stirbt als Idee nicht wirklich

Worin liegt die Grundidee des LBW ? Ich will sie Ihnen kurz skizzieren, so wie ich sie mit dem WEKA-Management entwickelt habe. Das Buch glänzt durch seine geschlossene Werkeigenschaft. Übrigens der Grund, warum es sich als relativ immun gegen den „Internetvirus“ erweist. Menschen mögen auch Geschlossenes, Überschaubares, Fassbares, gerade in Zeiten des „unbegrenzten Wissens“, und das dürfte sogar in einer Welt der „Digital Natives“ gelten.  Die Zeitschrift auf der anderen Seite glänzt durch stetige Begleitung. Menschen wollen (gebremste) Entwicklung, (langsame) Änderung, (verlässliche) Begleitung. Die Begrenztheit und Fasslichkeit des Buches und die Dynamik und Aktualität der Zeitschrift – das sind zwei so starke Trümpfe, dass man sie eigentlich vereinigen müsste nach dem Motto 1+1=3. Das war die Geburt des WEKA-LBW’s. Das Business-Loseblatt – ganz im Gegensatz z.B. zu den BECK’schen Juristen-Loseblättern – hatte sich als so geniale Idee erwiesen, dass WEKA innerhalb von einem guten Dutzend Jahren sämtliche Konkurrenten überflügelte. So etwas hatte es noch nicht gegeben. Natürlich spielten dabei – wie immer – noch mehrere andere Stärken eine Rolle, aber die Grundidee des stetig aktualisierten Kompendiums war sicher ein Hauptgrund für den einzigartigen Markterfolg. Ist diese Idee tot ? Die Antwort liegt auf der Hand: sie ist frischer als zuvor. Denn das Web produziert vor allem auch Masse und Grenzenlosigkeit, da ist Überschaubarkeit und Fasslichkeit wieder ein hohes Gut. Ob es sich dann um ein Themenportal handelt oder eine Fachcommunity, ob Sie es crossmediale Medienmarke oder mehrmediale Markenfamilie nennen, ob zur Familie dann ein Printdienst mit einem Printordner (!) oder eine Akademie (!) gehört – das sind alles Spielarten auf dem vielmedialen Klavier der Markenführung, das mit den unterschiedlichsten Rhythmen, Melodien und Akkorden arbeitet. Die Idee lebt, wenn auch in veränderter Form. E-LBW will ich schon deshalb nicht sagen, weil das in die 1:1 Falle führt. Aber fest steht: (genau wie bei Zeitung oder Zeitschrift – die noch nicht für tot erklärt sind): Die Grundidee des LBW, sie wird überleben. Im crossmedialen Markenkranz. Wenn Sie so wollen: das LBW lebt!

                                                                                                      W. Ruf 11/2009

 

Wenn Sie das - überragend wichtige - Thema näher interessiert, dann sehen Sie sich doch gleich die 3x3 THEMENTAFELN dazu an. Dort erfahren Sie im Detail, warum das LBW nicht "tot" ist und wie die Grundidee des LBW's fortlebt, in einer crossmedialen Markenfamilie.