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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Konzeption und Qualität

Wie Sie in drei Stufen die Qualität Ihres 3x3 Konzepts sichern

 

Qualitätssicherung – den Begriff kennen Sie vermutlich aus der Industrie. Dort spielen DIN-Normen eine große Rolle. Letztlich ist es aber immer der Kunde, der über die Qualität entscheide., Quality for Custumer. Das gilt besonders bei (Fach)Medien, über deren Nutzwert der Rezipient und/oder der Inserent entscheidet. Problem: wir wollen es gerne im Vorhinein wissen! Lässt sich vielleicht die Stimmigkeit Ihres (3x3) Konzepts schnell, einfach und kostengünstig überprüfen ? Das wär's natürlich. Lesen Sie, welche weithin unbekannten Möglichkeiten es bereits vor dem Einführungsstart und der Erfolgskontrolle gibt.

 

Woher weiß man, ob das stimmt – das ist eine der häufigsten Fragen in 3x3 Schulungen. Verständlich, lässt sich doch während der Konzeptionsphase in das „geduldige 3x3 Papier“ scheinbar fast jeder Unsinn eintragen. Scheinbar, denn wer die Leitfragen kennt, wirft immerhin schon mal nicht die Bausteine wild durcheinander. Aber das heißt ja nur, dass alles richtig verortet ist – eine Grundbedingung für Konzeptionsqualität, nicht mehr und nicht weniger. Viel wichtiger wäre natürlich, dass auch stimmt, was drinsteht. Das betrifft vor allem die Annahmen, die bewusst oder unbewusst getroffen werden, des Weiteren auch die damit verbundene Einordnung und Bewertung, aber auch der „Medaillenrang“, der einem bestimmten Merkmal zugesprochen wird, sowie ganz besonders auch die Stimmigkeit der Einzelteile (Felder) im Rahmen des Konzeptionsganzen (Quadrat) !

 

Sammeln, ordnen, ranken

Sammeln, ordnen, ranken – das ist es, was in jedem Feld zu geschehen hat. Beispielsweise gibt es im Feld Kundenwünsche schnell mal ein Dutzend möglicher Bedürfnisse, doch nicht alle betreffen das Gleiche und haben denselben Stellenwert. Ob die Zeitersparnis, der Konkurrenzvorsprung, die Arbeitsmotvation, die Kostensenkung, die verbesserte Zusammenarbeit, die neuen Aufträge oder die Arbeitsentlastung ganz oben steht – das macht einen großen Unterschied. Ein Konzept besteht ja nicht darin, in jedem (3x3) Feld alles Mögliche hineinzuschreiben. Ein Konzept muss ein scharfes Profil haben, und das bedeutet klare Entscheidungen in den essentiellen Fragen. In jedem Feld gilt es also die Medaillenränge herauszuarbeiten, im Zielgruppenfeld die Kerngruppe, im Verhaltensfeld der entscheidende Leidensdruck, im Wünschefeld das Hauptinteresse, im Inhaltsfeld das Kernthema, im Designfeld die prägende Hauptsorte, im Trägerfeld das geeigneste Medium usw.

 

Gold, Silber, Bronze

Das ganze Leben ist eine Olympiade. Immer geht es um klare Entscheidungen, einfache Priorisierungen, scharfe Profile. Am besten verwenden Sie dazu das Medaillenprinzip. Und das sind nicht fünf oder sieben oder zweiunddreißig, das sind drei: Gold, Silber, Bronze. Was nicht in die Medaillenränge gelangt, erzielt keine Beachtung, erlangt keine Wertschätzung, wird nicht erinnert. Was beim Spitzensport manchen als brutales Leistungsprinzip erscheint, erweist sich beim Konzipieren als große Hilfe und geniale Vereinfachung. Oft geht es auch einfach nur um Gold, also die Nr. 1 im Ranking. Es gibt gerade bei den Fachmedien Produkte, die z.B. hauptsächlich wegen ihrer enormen Entlastung gekauft werden, wie es für alle „Muster-Angebote“ gilt (Texte, Briefe, Verträge, Reden …). Ein handfester Vorteil, einlösbar, kommunizierbar, monetarisierbar. Natürlich spielen immer auch weitere Kaufmotive mit, aber die Frage ist: was entscheidet ? Vor dieser Priorisierung – der Goldmedaillen Frage, können wir uns als Konzeptionisten nicht herumdrücken.

 

Kundenproblem, Nutzwertinszenierung, Preisfestsetzung

Beispiel der mittleren Horizontale. Darunter verstehen die 3x3 Profis die Links-Rechts Entsprechung zwischen dem A) Verhaltens-, B) dem Aufbereitungs- und C) dem Preisfindungs-Feld. Der Standard lautet: Hoher Leidensdruck = hoher Preis. Ein Marktpreis, angelehnt z.B. an das Kundenproblem Anlegerrisiko, ist nach oben relativ offen, denn einen Investor mit einer Anlagenentscheidung von 30.000,- wird es nicht wirklich interessieren, ob die Kaufempfehlung eines bestimmten Aktienwertes (auf 1 A4 Seite) nun 1€, 10€ oder 100€ kostet. Es ist ziemlich egal. Jedenfalls dann, wenn auch die Wettbewerbsdifferenzierung gelingt (was gewiss die größere Herausforderung darstellt). Hier hilft häufig eine besondere Aufbereitungsart (im Designfeld), die den Nutzer überzeugt. Das kann im Designfeld eine attraktive Aufbereitung der „Story“ sein oder eine optisch ansprechende „Charttechnik“. Irgendetwas Besonderes müssen wir schon bieten, und da hilft meist das Designfeld, weil es dort die kreativsten Möglichkeiten gibt. In jedem Fall müssen wir aber die innere Schlüssigkeit unseres Konzepts überprüfen. Das  geht horizontal (wie im Beispiel) auf dreifache Weise, und ebenso dreifach vertikal. Es ist wie beim Schach der Turm. Drei Säulen und drei Levels. Es liegt ja auf der Hand, dass die Kundenbeschreibung der drei linken Felder in sich schlüssig sein muss, ebenso der Leistungszuschnitt auf der rechten Seite, oder das Absatzkonzept in der Mittelsäule.

 

Kundeninteresse, Leistungsinhalt, Werbebotschaft

Besonders die drei Horizontalen machen im Sinne der „Links-Rechts-Entsprechung“ eine Menge Sinn. Über die mittlere haben wir bereits gesprochen. Die untere Horizontale stellt den Kontext her zwischen dem A) Verbrauchs-, dem B) Produktions- und dem C) Transferort her, bildet aber auch den qualitativen Aufwand ab, weil Kundenanzahl und –verteilung direkt mit Produktionsvolumen und Distributionsreichweite zusammenhängen. Oder nehmen Sie die obere Horizontale, und Sie haben die Wechselwirkung zwischen Kundeninteressen, Leistungsinhalten und Werbebotschaften. Das muss übereinstimmen, was sich übrigens in der 3x3 USP-Bildungstechnik niederschlägt. Eine Schlüssigkeitsüberprüfung kann z.B. ergeben: Die Goldmedaille beim Kundeninteresse (F3) findet sich im Markenauftritt (F8) überhaupt nicht wieder, lediglich die Silber- und Bronzemedaille. Das kann nicht sein, das ist nicht stimmig. Was übrigens gar nicht selten vorkommt, manche Fachverlage bilden ihre Titelei überhaupt nur nach Produkt- und nicht nach Kundenaspekten. Um derartiges festzustellen, braucht es keine (externe) Marktforschung, es genügt die (innere) Verprobung. Klar, dass das Zeit und Kosten spart. Nötig ist nur, dass das 3x3 verinnerlicht ist.

 

Zielgruppengröße, Inhaltslevel, Preisfindung

Oder nehmen Sie ein anderes Beispiel. Die Diagonale von links unten nach rechts oben. Das Kundenpotential und die Bearbeitungstiefe beeinflussen den Preis sehr stark. Die Regel lautet: kleine Gruppe = großer Preis, große Gruppe = kleiner Preis. Das war in der Printwelt schon wegen der Kostendegression so. Aber die Standardregel gilt auch in der Onlinewelt, weil erst eine gewisse „Skalierung“ die Entwicklungs- und Fixkosten rechtfertig. Und auch der Leistungsanspruch im Inhaltsfeld wirkt sich auf den Preis aus. Wer einfach Meldungen oder Nachrichten aus den Agenturtickern übernimmt, wird heute kaum noch einen Preis verlangen können. Gleiches gilt für gemeinfreie Rechtsvorschriften, mit denen man früher noch Geld verdient hat: heute muss schon ein hoher Supportanspruch hinzutreten, um das Angebot überhaupt noch monetarisierbar zu gestalten. Je höher und aufwändiger der Anspruch (in F4 = was bieten wir ?), desto aussichtsreicher ein auskömmlicher Preis in F9. Die „Diagonalverprobung“ geht natürlich auch mit der anderen Diagonale. Hier wirken das Interesse und das Trägermedium auf den Preis, und beide Aspekte können niedrige oder hohe Preisfolgen zeitigen.

 

Konzeptions-, Produktions- und Transaktionsorte

Und nun für 3x3 Fortgeschrittene nur ein kleines Beispiel für inneren Schlüssigkeit. Wer in der 27er Tiefe zu arbeiten vermag, also die drei Hauptpunkte pro 3x3 Feld kennt, wird fast schon „automatisch“ eine deutlich feinere Verprobung vornehmen. Zum Beispiel horizontal in den drei unteren Feldern, in dem Sie z.B. die drei untersten Teilfelder in den Fokus rücken. Das ist dann wie im wirklichen Leben: unten ist immer der Boden. Will heißen: Im Feld Zielgruppe ist es der Ort, die Region, das Lang, der Staat, also die poly- und geografische Kundenanalyse: wo befinden sich wie viele. Auf der anderen Seite, in der Produktsäule geht es im unteren Teilfeld um den Produktionsort, den Betrieb, die Anlage, und welche Fertigungsmengen dort verarbeitet werden. Schließlich die Mittelsäule mit dem Vertriebsfeld und dessen unterem Teilstück, wo es um den Transaktionsort geht, die Vertriebsplattform, die Lieferanlagen. Also links der Kundenort, rechts der Herstellort, und mittendrin der Lieferort. So funktioniert es ganz unten im 3x3, für die Profis: Die drei Teilfelder F1c, F6c und F7c, sie bilden den geografischen Sinnzusammenhang, den örtlichen Kontext mit seinen Botschaften wie z.B.: stets dort präsent sein, wo der Kunde ist, oder: so (viel ) produzieren, wie es der Kundenvorstellung entspricht. Etc. Erkennen Sie die systemische Logik, liebe Leser ? Es ist total einfach. Das unterste ist stets der Boden, dann kommt der Mensch, der drauf steht, und dann das, was er hat. Haben Sie das Bild ? Verstehen Sie das Anthropomorphe im 3x3 ? Ist Ihnen der riesige Unterschied klar zwischen den tausend Management-Checklisten und dem 3x3 Netzwerk-System ? Ist Ihnen deutlich, wie das System funktioniert ? Haben Sie es verinnerlicht ? Ist es nicht denkbar einfach ? Weil es nicht anders ist, als Sie selbst sind: Sie brauchen ja nur in den Spiegel zu sehen. Das 3x3 ist das selbsterklärende System an sich. Du bis 3x3.

 

Werbe-, Verkaufs- und Vertriebswege

Weil das Verständnis des (3x3) Systems so grundlegend für das qualitative Arbeiten mit 3x3 ist, möchte ich Ihnen noch ein letztes Beispiel für das Denken und Handeln im Sinnkontext geben. Wenn Sie bitte einmal nur die Mittelsäule betrachten mit ihren drei Absatzkomponenten Werbung, Verkauf und Vertrieb (von oben nach unten): Auch dort gibt es ja in der nochmaligen horizontalen Unterteilung die drei jeweils unteren Zeilen: Und auch hier ist es genauso, denn es ist immer das Gleiche im 3x3: Unten ist immer der Boden. Was heißt das im Vermarkten ? Ganz einfach: Im Werbefeld ist es der Werbeort, im Verkaufsfeld der Verkaufsort und im Vertriebsfeld der Vertriebsort. Nein, das ist nicht notwendig derselbe Ort, sondern das können ganz verschiedene sein. Z.B. steht die Werbung im Internet, der Verkauf erfolgt im Laden, und die Lieferung kommt danach per Paketdienst. Drei Plattformen. Natürlich kann im Extrem auch alles auf der gleichen Plattform erfolgen. Das ist im Internet dann der Fall, wenn das Produkt online lieferbar ist, also bei E-Paper, E-Books, E-Tools. Aber auch in der Online-Welt können die drei Plattformen auseinanderfallen, und Sie können auf einer Website Interesse schöpfen und auf einer anderen kaufen, was ja eher die Regel als die Ausnahme darstellt. An diesen kleinen Beispielen sehen Sie bereits, wie enorm praktisch das 3x3 System ist. Es ist eben überhaupt nicht theoretisches, akademisches, abgehobenes, kompliziertes. Es ist das Leben selbst. Praxis pur.

 

Marktforschung statt Vermutung

Bisher haben wir von der „Verprobung der inneren Schlüssigkeit“ gesprochen. 3x3 Profis sehen auf einen Blick, wenn da etwas nicht stimmt. Das ist natürlich ein Riesenvorteil, weil außer dem Lese- und Denkaufwand keine Kosten anfallen. Nun kommen wir aber zum zweiten großen Block, der „Verifizierung der Marktannahmen“. Verifizierung heißt: Belegen, dass es sich nicht nur um Vermutungen handelt. Es ist schon dramatisch, wie viel wertvolle Zeit in (Medien)Unternehmen durch „Vermutungsdiskussionen“ verloren geht. Da wird zum zehnten Male darüber gestritten, was die Kunden wirklich wollen, und jeder kämpft wortreich um seine Meinung. In der gleichen Zeit ließen sich die beiden (oder die drei oder vier) Alternativen ausformulieren und auf ein Format bringen, fertig ist das Befragungsdesign. Gut, ganz so schnell und leicht geht es vielleicht nicht. Aber die Alternativen (das WAS) stehen schnell fest, wenn Sie in einem 3x3 Feld ein vermutetes Ranking haben, dessen Richtigkeit Sie abfragen wollen.

 

Das WAS, WIE und WO der Abfrage

Das ist immerhin schon die halbe Miete. Die andere ist das WIE der Befragung und auch das WOrauf. Hier braucht es ein wenig Erfahrung, ein Hexenwerk ist das aber auch nicht. Wenn Sie guten Kontakt zu Ihren Kunden haben, dann muss es nicht immer gleich ein aufwändiger Agenturauftrag sein. Es kann auch eine kleine Votingbox auf Ihrer Website oder ein Blatt als Printbeilage genügen, um Ihre Vermutung zu bestätigen oder zu widerlegen. Hundertprozentige Sicherheit bietet auch die professionelle Marktforschung nicht, und oft genügen schon Tendenzen, die Sie aus Ihrer „Marktforschung mit Bordmitteln“ gewinnen. Das hören Institute verständlicherweise nicht gerne. Es geht aber nicht darum, notwendige repräsentative Erhebungen zu verhindern. Es geht darum, die laufende Kundennähe in unzähligen konzeptionellen Teilentscheidungen zu sichern. Das kann niemals ein Externer leisten. Das müssen die Konzeptionisten schon selbst schaffen. Nach meiner Erfahrung ist es eine Riesengefahr, wenn die Kundennähe auf ein MaFo-Institut „outgesourct“ wird. Sie dürfte noch größer sein als die Gefahr, über keine professionellen Studien zu verfügen.

Was ist eigentlich „Marktforschung“ ?

Das „Outsourcing der Marktforschung“ ist vielleicht der Kardinalfehler schlechthin im Unternehmen. Aber nochmal: ich verstehe unter Marktforschung keineswegs nur die Primärforschung oder gar die Repräsentationserhebung. Ich verstehe darunter die permanente Kundenforschung, die Kundennähe, die Kundenintegration. Integration heißt: Die Kunden sind ein Teil der Unternehmung. Genau gesagt: ein Drittel nach 3x3, nämlich die linke Säule. Alles was dort erfolgt, um sich mit diesem Drittel unserer Unternehmung zu beschäftigen, ist Marktforschung, nämlich der MaFo-Bereich Kundenforschung. Dabei kommt der Problem- und Bedarfsforschung ein besonderer Stellenwert zu. Das heißt eben nicht nur die Demografie im Gruppenfeld, sondern auch die Prozessanalyse im Nutzungsfeld und die Anspruchsanalyse im Bedarfsfeld – das sind die drei Felder der Kundenmarktforschung, die linke Säule des 3x3.

 

Jedes Kundengespräch ist Marktforschung

Marktforschung als etwas Externes zu begreifen ist eine Krankheit, die epidemisch fast in allen Unternehmen verbreitet ist. Wenn ich vor einem Zuhörerkreis das Wort Marktforschung in den Mund nehme, dann muss ich erst überhaupt erklären, dass ich nicht von der Arbeit der Institute spreche, sondern vom eigenen Kontakt mit dem Kunden. Dazu gehören alle Gespräche und Telefonate, alle Touchpoints auf der Website, alle physischen Begegnungen auf Konferenzen und Messen. Marktforschung ist überall – wenn man es nur so versteht und richtig macht. Z.B. gehört dazu, dass man im Hinterkopf eine Art Struktur hat, mit der man in Gespräche hineingeht: was weiß ich sicher, was nur wahrscheinlich, was gar nicht. So entsteht ein Bild aus diversen locker geführten Gesprächen, und sogar auch aus denen, die man selbst gar nicht aktiv führt. Denn manchmal lässt sich aus bloßem Zuhören eine Menge ableiten. Ich selbst pflege diese Art von Marktforschung stets, z.B. bei der Teilnahme an Konferenzen, in denen gerade auch in den Pausen zwanglose Gespräche laufen; und diese Statements sind meist ehrlicher als die offiziellen bei strukturierten Explorationen und Interviews. Jedes Kundengespräch ist Marktforschung.

 

Verprobung, Verifizierung, Markttests

Nach der inneren Schlüssigkeit und der äußeren Marktforschung zum Schluss noch ein kurzes Wort zum dritten Block der Qualitätssicherung: Den Markttests und den Erfolgsziffern. Dann haben wir den Dreischritt der Qualitätssicherung beisammen: 1) Konzeptionsverprobung durch (innere !) Schlüssigkeit, 2) Annahmeverifizierung durch (äußere !) Marktforschung 3) Markterfolgskontrolle durch (komplette !) Markttests und Kennziffern. Die letzte Stufe ist weitgehend bekannt und akzeptiert – ganz im Gegensatz zu den beiden ersten Stufen. Deshalb genügen hier wenige Hinweise. Testen ist etwas anders als Verifizieren. Beim Verifizieren von Annahmen werden gewöhnlich einzelne Vermutungen hinterfragt und die Antworten durch Studien, Recherchen oder Befragungen belegt. Das können auch (wichtige) Details sein wie „wie oft kommt denn dieses Problem eigentlich vor“ oder „wie viel Prozent arbeiten denn mit der xy Software“ oder „ist denn der Begriff xy eher positiv oder negativ belegt“ und dergleichen.

 

Markttests beziehen sich aufs Ganze.

Ganz anders regelrechte Markttests. Sie beziehen sich auf ein Ganzes, also in aller Regel auf ein bestimmtes Produktangebot, hinter dem ein Gesamtkonzept steht. Getestet wird also hier das Konzept als Ganzes, evtl. in zwei Alternativen (wie z.B. zwei verschiedene Preise), aber bezogen auf ein komplettes Angebot. Das trifft auch auf Betatests zu, welche nicht ein Merkmal abfragen, sondern das Konzept als Ganzes auf den Prüfstand stellen und dazu vor allem auch die Navigation und die Usability dem Usertest unterwerfen. Dasselbe gilt bei Vorabtests („Vertriebstests“), die zuweilen getätigt werden, noch bevor das Produkt wirklich produziert ist, so dass man sich die Produktionskosten im Negativfall noch sparen kann. Und auch die Ermittlung der letztendlichen Akzeptanz durch den Kunden, die Erfolgskennziffern, beziehen sich aufs Ganze. Genau darin kann auch das Problem liegen, weil ja nur insgesamt Erfolg oder Misserfolg quantifiziert wird, aber nicht Einzelaspekte qualifiziert werden. Dies lässt sich dann wenn nötig durch qualitative Befragungen nachholen. Fazit zum Schluss: Alle drei Stufen der Qualitätssicherung und –kontrolle sind unverzichtbar. Je früher, desto preiswerter, je später desto aufwendiger, Unterschätzen Sie also nicht die Schlüssigkeitsverprobung  !

 

Thementafeln KonzeptBeurteilung

Thementafeln KonzeptVerifizierung

Thementafeln KonzeptMarkttests (folgen in Kürze)