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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Der USP als A&O

Mit Methode zum Mehrwert, mit Mehrwert zum Markterfolg !

USP heißt Unique Selling Proposition und bedeutet soviel wie einzigartiger Verkaufsvorteil, Alleinstellungsargument, Besonderheit. Von den 1000 Aspekten der Medienarbeit ist die USP-Bildung im Rahmen der Konzepterstellung wahrscheinlich das Wichtigste überhaupt. Entsprechend oben auf der Agenda müsste also eine praxistaugliche Definition, eine zielführende Methode und eine passende Organisationsform stehen. Doch weit gefehlt. 

Am schlimmsten war es immer in den Buchverlagen. Hundert neue Titel pro Jahr (wer gibt denn sowas vor ?), und dann auch noch für jeden eine Besonderheit oder gar Einzigartigkeit. Geht nicht, hieß es jedesmal. Und so sah die Neuproduktion dann auch aus. Lagerausstattung, die obendrein noch als Wert in der Bilanz aktiviert wurde. Nun, die Zeiten sind sicher (?) vorbei, aber die Frage bleibt: wie soll das gehen, bei jedem Buch eine Einzigartigkeit ? Ich behaupte, das geht. Ja: es geht überhaupt nur so, anders gar nicht. Vergessen Sie die irrsinnigen quantitativen Vorgaben, konzentrieren Sie sich auf einen überzeugenden USP und machen Sie dann genau so viele Novitäten, wie Sie USP's finden !

 

Jedes (Medien)Produkt braucht einen (Marken-)USP

Doch die USP Findung ist beileibe nicht nur ein Problem der Buchverlage. Es ist ein crossmediales Thema. Es gibt nämlich überhaupt kein Medienprodukt, das nicht eines USP's bedarf, sofern dieses - als wirtschaftliche Bestätigung eines Unternehmens - letzlich verkauft werden soll. Jede Broschüre und jeder Ordner, jede Zeitschrift und jeder Infodienst, jedes Seminar und jeder Kongress, jeder Download und jede workflow solution, alles was letztlich Umsatz generieren soll, funktioniert nur mit einem USP. Das war ja der Kardinalfehler der New Economy Anfang der 10er, dass man sich vor lauter Trafficgenerierung keinen Gedanken machte, wer das denn wirklich braucht. Und auch heute finden viele Kunden vieles "interessant", aber weniges preiswürdig. D.h. man nimmt es gerne, doch man bezahlt nichts dafür. Weil es nichts Besonderes ist. Und das gilt durchaus für beide Märkte, also für Rezipienten wie für Interessenten. Beide fordern Nutzwert. NEED statt NICE, das gilt zumindest im Fachmarkt. Und "brauchen" tut man nur was drei Voraussetzungen erfüllt
1) was wirklich nützt, 2) was sein Geld wert ist, 3) was es so noch nicht schon gibt.

 

Das 3x3 Quadrat als USP-Generator ...

Ganz schön anspruchsvoll, unsere Kunden heutzutage. Aber beobachten Sie sich selbst, sind Sie auch so einer ! Wieso was kaufen, was nichts bringt ?Natürlich muss es nicht immer ein monetärer Nutzen sein, aber etwas handfestes werden Sie stets erwarten, und "just for fun" funktoniert im professionellen Bereich nicht wirklich. Können wir die hohen Erwartungen also überhaupt erfüllen ? Yes, we can. Um es ganz einfach auszudrücken: Wer im 3x3 denkt, der hat blitzschnell neun Drehknöpfe zur Verfügung. Und wer die 3x3 Felder nur ein klein wenig in der Tiefe kennt, kann schnell mal mit zwei bis drei Dutzend von Möglichkeiten spielen; von den Kombis ganz zu schweigen. Also jede Menge Chancen für einen USP, d.h. einen konzeptionellen Aspekt, den der Wettbewerb so nicht erfüllt. Ich sage das nicht aus einer theoretischen oder nur 3x3 systemischen Überlegung heraus. Ich weiß es aus hunderten von Projektmeetings. Und oft hieß es: Das geht nicht, ist nicht zu schaffen. Ich kann mich nicht entsinnen, dass wir gemeinsam nichts gefunden hätten. Denn die Möglichkeiten sind riesig. Allein im Gestaltungsfeld auf der Produktseite z.B. schlummern Chancen ohne Ende. Da kann mir keiner erzählen, es gäbe schon alles, das stimmt eben nicht. Aber um ehrlich zu bleiben: Einen USP zu finden, das ist das eine, das schaffen wir, doch ob es zu einem durchschlagenden Erfolg führt, das weiß man leider meist erst später. Aber eines ist sonnenklar: Ohne USP kein Erfolg, mit USP eine Chance. Bitte prägen Sie sich diesen Satz ein und wiederholen Sie ihn gebetsmühlenhaft gegenüber Ihren Mitarbeitern.

 

... und als "synektische Kreativitätstechnik"

Denn wenn Sie ihre Leute soweit haben, dass sie professionell nach dem USP suchen, dann haben Sie fast schon gewonnen. Die größten Gefahren liegen dort, wo der Begriff USP gar nicht besteht, die Notwendigkeit geleugnet, die Möglichkeit verneint wird. Und das ist häufig genug der Fall. Bei näherem Hinsehen sind es immer genau diejenigen, die kein konzeptionelles Verständnis besitzen. Kein Wunder, sie denken nicht ganzheitlich, sehen immer nur einen Ausschnitt, überblicken nicht die unzähligen Kombinationsmöglichkeiten im Konzept. Vielleicht haben Sie mal ein Kreativseminar besucht und haben sich mit synektischen Methoden befasst. Der morphologische Kasten ist eine solche Kreativitätsmethode. Man verknüpft - zunächst beliebig - verschiedene der gesammelten Alternativen miteinander. Z.B. im 3x3 Quadrat die Feldalternativen wie z.B. den Hochpreis aus dem Zentralfeld mit der Kleinstzielgruppe im Gruppenfeld und dem Softwaremedium im Trägerfeld etc.: und fertig ist womöglich eine workflow-solutuion für Standesbeamte mit einer Jahresflatrate (das gibt's tatsächlich). Aber Sie merken schon: Dazu ist konzeptionelles Denken erforderlich, ohne 3x3 geht's nicht, es liegt am Konzept.

 

Die Agentur löst nicht Ihr Problem

Das ist überhaupt der Grund, warum so viele Werbekampagnen scheitern - oder was fast noch schlimmer ist: völlig unbewertbar enden. Einmal ganz abgesehen davon, ob die Agentur überhaupt ein Erfolgskontrollinteresse hat, wird jede Werbung irgendwie "besonders" sein wollen. Eine Befragung der deutschen Werbeagenturen, was ihre größte Stärke sei, hat als eindeutige Antwort ergeben: die Kreativität. Damit war natürlich - wie Nachfragen erhellten - nicht die konzeptionelle Präzision gemeint, sondern die kreative Originalität. Auch nach meiner langjährigen Erfahrung können Sie von einer Werbeagentur nicht das Markt-Produkt-Konzept erwarten, das müssen Sie schon selber machen. Doch es geht weiter. Auch die Definition des USP sollten Sie bitte niemals den Kreativen überlassen, sondern diese allenfalls dabei mit einbeziehen. Denn was da herauskommt, das können Sie fast vorhersagen: eine schöne Anmutung, eine originelle Idee, eine Hochglanz-Ausführung - aber all dies exakt am USP vorbei ! Die Aufgabe besteht aber darin, den "richtigen" USP erst einmal zu definieren und ihn dann gerne von Kreativen inszenieren zu lassen. Der übliche Fehler besteht darin, das ganze Problem einfach auf eine Agentur abzuwälzen, und zwar ohne Briefing. Denn das Briefing müsste das Produktkonzept enthalten und die USP-Definition. Ohne das geht's schief. Und raten Sie mal, wann das erfolgen soll. Sie meinen, wenn das Produkt beworben werden soll. Aber beim (Re)Launch ist es für das Produkt schon zu spät. Das Kind ist dann längst in den Brunnen gefallen. Im besten Fall wird dann etwas Schlechtes gut verkauft. Wir wollen aber gute Produkte auch gut verkaufen. Also kann der USP-Bildungs-Workshop vielleicht erst zum Launch veranstaltet werden, doch der USP im Markt-Produkt-Konzept kann gar nicht früh genug bedacht werden. Empfehlenswert ist zumindest eine 3x3 Skizze (inkl. USP im Werbefeld), dann erst folgt die Produkterstellung und danach die Vermarktung. Das Marketing ist also mindestens zwei mal einbezogen: bei der (frühen) Konzeptverabschiedung und der (späteren) Vermarktungsdiskussion: bei ersterer als Beteiligter, bei letzterer als Promotor.

 

Teamerfahrung potenzieren - nicht Zeitverschwendung

Doch wer ist überhaupt verantwortlich dafür, einen USP konzeptionell zu entwickeln ? Die Lektoren und Redakteure sagen, das ist Verkaufssache, und die Marketer und Kommunikateure sagen, das müssen die Autoren und Redakteure vorgeben. Der USP als Waisenknabe, keiner will ihn. Am beliebtesten ist also das Schwarzer-Peter-Spiel mit Bringschuld-Zuweisungen an die andere Seite. Dabei ist es so einfach mit drei Sätzen zu beschreiben 1) von der Redaktion kommt das Produktkonzept, 2) vom Marketing kommt die Inszenierung, 3) von beiden zusammen kommt die USP-Definition. Denn letzteres geht nur zusammen, man sitzt in einem Boot. Für die wichtigste Aufgabe müssen auch alle zusammenarbeiten. Nur so lässt sich Funktions-Knowhow, Erfahrung, Sachverstand, Branchenwissen, Kundenkenntnis, Produktkenntnis und Kreativität potenzieren. Das setzt ein Meeting voraus, denn im "Umlaufverfahren" funktioniert das nicht. Meetings sind aber so ungefähr das Gefährlichste, das es in Unternehmen gibt: es sind brutale Zeitfresser. Das gilt besonders dann, wenn ein paar Leute  einfach zusammenkommen, um miteinander zu reden, ohne Struktur, ohne Methode, gar ohne Ziel. Solche Leute haben "keinen Plan" und "keine Peilung". Und bevor man sich umsieht, ist eine Stunde weg. Nun, das Ziel ist ja klar: einen USP zu finden. Aber die Methode ? Hand auf's Herz: haben Sie eine ? Wahrscheinlich keine so richtige, eher so eine vage Vorstellung von einer Vorgehensweise, und bei verschiedenen Meetingplayern sind es meist noch verschiedene vage Vorstellungen. So ist es fast überall. So geht's aber nicht. Die multifunktional zusammengesetzte USP-Findungs-Truppe braucht eine allen bekannte Methode, die eine ganz bestimmte und gelernte Vorgehensweise enthält: ein meeting procedure. Anders geht's nicht. Andernfalls potenzieren Sie vorerst nur die Zeitverschwendung statt die Teamerfahrung.

 

Suchen & sammeln, clustern & ranken

Wie heißt also die Methode und wie funktioniert sie ? Es ist die 3x3-USP Bildungstechnik. Damit können Sie USP's generieren, definieren, inszenieren. Generieren heißt suchen und sammeln, definieren heißt bewerten und entscheiden, inszenieren heißt formulieren und visualisieren. Generieren Sie mögliche USP's mit dem 3x3 Konzeptionsquadrat wie bereits geschildert. Wenn Sie das auch nur einigermaßen strukturiert und kreativ angehen, dann wird Ihnen niemand mehr mit dem Einwand kommen: uns fällt da nichts ein; das ist vorbei. Denn auf der Basis des 3x3-Quadratkonzepts fällt es der Gruppe relativ leicht, Käufermotive und Produktvorzüge zu sammeln. Das geht so: Sie schreiben auf die linke Seite des Zettels, Flipcharts oder Bildschirms: DAS WOLLEN DIE, und sammeln darunter ca. 20 Punkte, auf die rechte Seite schreiben Sie: DAS BIETEN WIR, und machen es genauso. So entstehen ratzfatz je zwei Dutzend  Punkte, und zwar im Brainstorming, dh. jede Wortmeldung wird notiert, diskutiert wird nicht. Dahinter steht die Erfahrung: zusammen arbeiten bringt viel mehr als auseinander glauben, beitragen ist besser als zerreden. Man muss nur danach die Doubletten bereinigen, d.h. Wörter mit gleicher Bedeutung (Synonyme) beseitigen, vielleicht sogar Begriffe mit demselben Grundgedanken zu Gruppen zusammenfassen, also clustern. So entstehen aus den ca. 20 Wörtern je Seite jeweils ca. 7 Cluster. Jetzt kommt das Bewerten. Vergeuden Sie auch hier keine Zeit mit der Diskussion über Platz 6 oder 7. Es genügen die drei Medaillenränge: Gold, Silber, Bronze. Fertig. Vierter Platz zählt  nicht. Wie bei der Olympiade. Und Sie sehen: Die "Plätze" fallen auf diese Weise "automatisch" durch den Rost, man konzentriert sich auf das wesentliche. Bei Meinungsunterschieden gilt: So heiß wird das Ganze gar nicht gegessen, die Gruppe sitzt ja nur "am grünen Tisch", der Verprobung durch eine Art Marktforschung bedarf es ohnehin. Im Moment entscheidet einfach die Mehrheit, schlimmstenfalls gibt es eben ein Minderheitsvotum, und endgültig entscheidet ohnehin der Kunde. Aber dann wissen wir zumindest sehr genau, was wir ihn konkret fragen wollen !

 

Erst sauber trennen, dann klug verbinden

Die Definition des USP erfolgt nun in der Weise, dass es Verknüpfungen gibt von links und rechts. Im Klartext: Zunächst einmal die beiden Goldmedaillen miteinander verbinden, danach vielleicht auch Silber mit Gold oder auch noch Silber mit Bronze etc. Solche Kombis ergeben dann etwas holprige Texte, die nach dem einfachen Grundmuster "Vorsprung durch Technik" (AUDI) gebildet sind. Die Frage bei der Definition ist nur, welche der Verknüpfungen wir zum USP erheben wollen. Oft sind es die Goldmedaillen, es kann aber auch eine Silbermedaille mit verwertet sein. Nach dem Definieren kommt das Inszenieren. Hier macht es einen Unterschied, "als was" wir den USP inszenieren möchten. Ein Titel ist etwas anderes als ein Untertitel, ein Markenslogan etwas anderes als ein Werbeteaser. Die haben verschiedene Funktionen. Entsprechend verschieden ist die Diktion: kürzer oder länger, einfach oder fachlich, nüchtern oder emotional. Der USP kann grundsätzlich in allen Elementen (mehr oder weniger) aufscheinen, oder anders gesagt: die wichtigsten Medaillenverknüpfungen lassen sich auf die wichtigsten Kommunikationskomponenten sinnvoll verteilen. Beispiel: "Es liegt am Konzept ..." klingt nach Markenslogan, "Alle Neune mit dem 3x3 Mix" klingt nach Haupttitel, ein ausführlicher Untertitel kann lauten: "Mit neun vernetzten Grundbausteinen Konzepte für den Markt entwickeln". So entsteht eine sinnvolle Funktionsteilung im Produktauftritt und letztlich ein Gesamtbild, das den USP transportiert - und zwar für Hirn, Herz und Hand. Der Rest ist Grafik, wozu im vorliegenden Beispiel das 3x3 Logo gehört.

 

Auf die Methode kommt es an !

Die hier im Aufsatz vorgestellte Methode ist ebenso bewährt wie innovativ. Bewährt, weil sie in zahlreichen Seminar-Workshops erprobt ist und in vielen (Fach)Verlagen praktiziert wird. Innovativ, weil sie - soviel ich weiß als einzige Methode - auf der klaren Unterscheidung von Käufermotiven (consumer benefits) und Leistungsvorzügen (product features) basiert. Bitte sagen Sie nicht, das sei irgendwie selbstverständlich. Ist es nicht. Wenn Sie die Methode das erste Mal ausprobieren, prophezeie ich Ihnen: Die Teilnehmer werden bereits auf der (linken) Kundenseite ihre Produktvorzüge unterbringen wollen, die jedoch erst danach auf der rechten Seite kommen. Denn die Kraft, einmal kurz das eigene Produkt beiseite zu legen und sich ganz auf die Menschen zu konzentrieren, haben nur die wenigsten. Die Negativfolge: Es entstehen Produktfeatures, die aber keinem Kundeninteresse entsprechen. Ein Goldschnitt bei einem Fachbuch, das hat zwar kein Konkurrent, doch das braucht auch niemand - um es mit einem banalen Beispiel zu veranschaulichen. Es gehören nämlich drei Dinge zu einem USP: A) der Kundenwunsch, B) der Leistungsvorzug, C) die Mehrleistung im Vergleich zum Wettbewerb. Das sind die drei Säulen des 3x3 Quadrats. Nur so und nicht anders haben Sie das wichtige Grundbild im Kopf, so dass Sie es gar nicht falsch machen können. Mal ehrlich: hätten Sie's gewusst ? Ich wette, dass in fast keinem Kopf das Wesen des USP so klar präsent ist wie in der dreisäuligen Struktur des 3x3 Quadrat. Es ist ja so einfach - wenn man das richtige Grundbild hat. Und auch das gesamte Verfahren zur USP Bildung ist denkbar einfach: Erst links, dann rechts, dann in der Mitte - das ist schon meine ganze Bitte. Aus. So geht's. Zeitbedarf: zwei bis drei Stunden (sofern die Methode gelernt ist), je nach Komplexität des Projekts, Teilnehmer: drei bis acht Personen mit unterschiedlichen Funktionen, die alle die Methode kennen.

 

Und wo gibt's Merkblätter, Modelle, Muster ?
Was in diesem Aufsatz allerdings noch fehlt, das sind die Beispiele, Formblätter und Ausfüllmuster. Es gibt sie für unterschiedliche Anwendungen: Generell für alle Märkte, speziell für Lesermärkte, speziell für Werbemärkte. Legen Sie sich dieses praktische Handwerkszeug zu und arbeiten Sie mit den entsprechenden Tools !


                                                                                                                  03/09