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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Speziell schlägt generell

Zielgruppenspezifische Leistungskonzepte, Produktprofile & Markenauftritte

Verleger wollen Auflagen. Und zwar hohe. So war es Jahrzehnte. Aber dann kamen drei Revolutionen: Die Kundenorientierung, die Märktesegmentierung und die Webtechnologie. Seither ist die alte Tonnenideologie megaout. Speziell schlägt generell (ssg). Und 1:1 ist die Krone. Ein Werkzeugkasten für Ihr Medienmanagement.

Ich weiß nicht mehr genau, wann ich meinen Satz „speziell schlägt generell“ zum ersten Mal gebraucht habe; es war jedenfalls schon zu meiner WEKA-Geschäftsführerzeit. Später, in den 1990er Jahren, habe ich daraus ein 3x3 basiertes Beratungstool entwickelt. Fast bei keiner Veranstaltung fehlt meine Empfehlung, lieber ein spezielles als ein generelles Leistungsangebot zu entwickeln. Aber, was fast noch bedeutsamer ist: Nicht nur das Spezialprodukt, z.B. ein eng zugeschnittenes Thema wie etwa Hochseejachten oder Orchideenzucht ist denkbar. Vor allem auch der Zielgruppenzuschnitt als die etwas andere Art der Spezialisierung ist wichtig. Denn es macht einen Riesenunterschied, ob ein Thema (Recht, Steuern, Technik, Computer, Pflanzen, Ökologie, Psychologie, etc. …) für Profis, für Liebhaber oder für das Massenpublikum aufbereitet ist. Das Denken in der ssg-Schiene war vor 30 Jahren natürlich völlig ungewöhnlich, ja provozierend. In meiner über 20jährigen Beratungspraxis hat es eine Vielzahl von Konzepten, Produkten und Verlagen zum Erfolg verholfen, z.T. auch in der Form von crossmedialen Markenfamilien. Heute wird – wie so häufig – das ssg-Denken als völlig neuartige Erkenntnis verkauft, z.B. als Longtail-Effekt: Mit hochspezifischen Produkten für winzige Minderheiten könne man als Händler im Netz sogar mehr Umsatz machen als mit Massenprodukten. Fragt sich nur, ob Longtail neben dem Vertreiber (Handel) auch für den Hersteller (Verlag) gilt, der ja plötzlich „alle“ Spezialisierungen machen soll. Sie merken schon, das wäre nun gerade die Pervertierung des strategischen Spezialisierungsgedankens !

 

Abschied von der Uniform
Bei den großen Revolutionen wird ja zumeist die Onlinetechnologie zuerst genannt. Dabei steht die Kundenorientierung an erster Stelle; zeitlich sowieso, aber wohl auch nach Gewicht. Meine Generation von Verlegern sonnte sich noch in der Uniformierung ihrer Kunden. Dabei waren sie sich dessen gar nicht wirklich bewusst. Es war völlig selbstverständlich, die Auflage zu maximieren, schon wegen der Kostendegression. Besonders die Buchverleger waren die Weltmeister des Addierens von heterogenen Zielgruppen. Da kommen dann Untertitel heraus wie: Standardwerk für Praktiker, Studenten, Professoren, Laien, Profis, Berater und Experten. Grauenhaft. Warum ? Weil es an eine Unverschämtheit grenzt, Menschen mit denkbar verschiedenen Bedürfnissen und Niveaulevels einfach über einen Kamm zu scheren. Aber die Verleger taten das ja nicht aus purer Boshaftigkeit. Sie waren nur völlig auf ihr Produkt und dessen Erfolgsrechnung fixiert. Kundeninteresse Fehlanzeige. Und auch die klassische Betriebswirtschaft war ja immer eine Lehre von der Wirtschaft des Betriebes und nicht vom Nutzen des Kunden. Es gehört wohl zum Phänomen der Irrtumskonstanz, dass sich Manager zu jeder Zeit als "kundenorientiert" etikettiert haben. Ich habe das vor einem Vierteljahrhundert als Antwort bekommen (ein Treppenwitz, lächerlich, ...) und ich bekomme es heute als Antwort (eine Halbwahrheit, bestenfalls, ...)

 

Saurier haben’s heute schwer
Seit ca. einem Jahrzehnt hat sich jedoch etwas verändert. Es hat zwar noch nicht jeder gemerkt, aber wer in Zeiten hochkompetitiver gesättigter Käufermärkte noch Kundenuniformierung betreibt, der ist rasch weg vom Fenster. Wenn Sie Medizinprofessor sind, dann verbieten Sie sich mit Recht ein Mickey Mouse-Niveau. Und wenn Sie Medizinlaie sind mit ihrem ersten Bandscheibenvorfall, dann kann Ihnen das Buch „Du und Dein Rückenschmerz“ durchaus ein wenig helfen während es für den Orthopäden eine Lachnummer sein mag. Wenn Sie zwei Kübelpflanzen auf Ihrem Balkon stehen haben, brauchen Sie keinen umfänglichen Pflanzenratgeber. Aber wenn Sie Orchideen-Liebhaber sind, werden Sie gar nicht genug kriegen von Spezialinfos. Und wenn Sie erst gewerbsmäßig züchten – gleich ob Orchideen, Blindenhunde oder Springpferde – dann brauchen Sie natürlich noch ganz andere Medien in Inhalt, Niveau und Form. Im Periodikabereich machte ich recht früh meine Spezialisierungs-Erfahrungen, seit denen ich unablässig den Spruch „speziell schlägt generell“ predige. Wohin wird ein Sammler von Taschenuhren greifen, wenn Sie ihm drei Titel zur Wahl vorlegen: Das Sammlerjournal, Das Uhrenmagazin, Die Taschenuhr ? O.K Sie brauchen da keine drei Rateversuche, speziell schlägt generell. Als Betriebsleiter haben Sie – sagen wir mal – permanent mit Teilzeitkräften zu tun. Greifen Sie zu „Arbeitsrechts-Handbuch“ oder zu „Arbeitsverträge für Betriebspraktiker“, „Teilzeitvertragsrecht“ oder zu „Musterverträge für Teilzeitkräfte“ Schon wieder richtig, denn es ist nicht nur das speziellere Thema, die speziellere Zielgruppen, sondern auch die spezifische Textsorte: nicht einfach ausufernder Fließtext (oder wollen Sie Jura studieren ?), nein ganz gezielt fertige Vertragsvarianten für alle Fälle (Studenten, Aushilfen, Geringfügige, Schichtarbeiter, etc.) Als weiteres Beispiel ein Baufachverlag. Erst war die Mutter „Gewerbe am Bau" da, später die Töchter „Dachdecker“, „Fliesenleger“, „Elektriker“. Klar gibt’s ein paar Leute, die „alles“ lesen wollen. Aber die meisten wollen „ihres“ lesen. Natürlich gibt’s noch den Stern (nicht mehr Quick) und den Spiegel, letzteren gab’s fast 40 Jahre lang als einziges Nachrichtenmagazin Deutschlands; seit knapp 20 Jahren sind es 2 (zwei). Also: Wenn Sie auf Größe gehen, kommen Sie schnell in kurzes Gras. Wenn Sie „das“ RWS-Portal für Recht, Wirtschaft und Steuern sein wollen, sollten Sie das auch im Kreuz haben. Andernfalls: speziell schlägt generell. Die Nische ist übrigens auch gut für den Werbemarkt. Das Industrieblatt schwächelt, das Verpackungsblatt floriert. Die Anzeigenleute haben noch länger gebraucht als die Buchverleger, bis sie unseren Merksatz begriffen haben (haben sie es alle …. ?). Der Sponsor will wissen, wo sein Geld hin geht. Targeting statt Materialschlacht, pay per performance statt Werbung ohne Wirkung. Und erst im Handel: Das Warenhaus ist tot (Karstadt), der Fachmarkt (Saturn) lebt. Qualität vor Quantität. Saurier haben’s schwer.


Klasse statt Masse
Dasselbe in der Markenführung. Vielleicht hat es mit der Eitelkeit von Verlegern zu tun, dass so häufig General- statt Spezialmarken inthronisiert werden. Warum muss denn alles blau angestrichen werden und unter der Großmarke "WEKA Business Information" laufen ? Dabei hatte ich selbst es noch Ende der Achtziger Jahre vorgemacht, wie der überzeugende Auftritt aussieht, nämlich z.B. unter der Kleinmarke WEKA Bauverlag, WEKA Behördenverlag etc.. Was ist Ihnen wichtiger: großartig daherzustolzieren oder das Vertrauen der Kunden zu kriegen ? Vertrauen baut auf Qualität, Qualität auf Kompetenz und Kompetenz ist stets spezifisch. Wer alles kann, kann gar nichts richtig. Übrigens lässt sich - wie im Beispiel WEKA schön ersichtlich - durchaus eine "Firmenklammer" in der Spezialmarke mitverankern, aber das ist nicht das Entscheidende. Speziell schlägt generell, Fachkompetenz schlägt Großmannssucht, Vertrauen schlägt Arroganz. Am Rande: Sinkende Umsätze sind kein Argument für die Großmarke. Dass der Auftritt nach außen mit der Größe im Inneren etwas zu tun habe, ist ein Denkfehler. Umgekehrt wird ein Schuh draus: Gerade der Kleine muss speziell und kann nicht generell auftreten. Marke ist, was außen wirkt, hier wird die äußere Kommunikationseinheit mit der inneren Organisationseinheit verwechselt. Selbst wenn Sie (nach innen) zentralisieren müssen, können Sie in der Markenführung dezentral bleiben. Erst recht natürlich im Expansionskurs. Nein, sagen Sie jetzt nicht, liebe Leser, das sei doch alles Schnee von gestern und heute längst erkannt. Ich kann Ihnen Beispiele ohne Ende liefern, in und außerhalb des Fachmedienmarktes. Warum in aller Welt wird die wunderbare Kompetenzmarke "SPRINGER Transport Media" in 2010 ersetzt durch das generelle "SPRINGER-Fachmedien" (allenfalls noch mit dem unsinnigen Zusatz "München"). Endlich hatte man mal im Hause Springer eine glaubwürdige Spezialmarke, schon wird sie wieder auf dem Altar der Gesamtgröße (oder gar der Ansässigkeit !) geopfert ! Da ist die Konkurrenz THIEME schon etwas weiter, wenn man sich dort klipp & klar für das spezielle Kompetenzfeld Medizin entscheidet, ganz im Gegensatz zu Wissenschaftsverlagen, die sich als Alleskönner gefallen. Sieht man nur etwas genauer hin, dann ist klar, dass selbst Thieme längst nicht alle Facharztbereiche mit gleicher Tiefe durchdringen kann, wie ihr das z.B. mit der Radiologie gelungen ist. Auch die Markenführung stimmt heute bei Thieme insofern, als die Publikumsmarke Medizin (Gott sei Dank) nicht Thieme sondern Trias heißt, und die Heilberufe wiederum unter anderen Marken laufen. Speziell schlägt generell. Und weil wir gerade beim Loben sind: Auch die jüngste Thieme-Erkenntnis, dass die speziellen Facharztblätter viel weniger von der Anzeigenkrise betroffen sind als die allgemeinmedizinischen und internistischen Blätter, hat natürlich mit unserem ssg-Grundsatz zu tun.


Spezialisieren ! Doch worauf ?
In Zeiten hochsegmentierter Märkte bleibt den meisten Medienanbietern gar nichts anderes übrig, als sich zu spezialisieren. Übrigens gilt das sogar für die ganz großen: Google ist als Suchmaschinenanbieter gestartet, was seinerzeit etwas sehr spezielles, um nicht zu sagen exotisches, war. Spezialisierung ist der Königsweg, insbesondere für die kleinen und mittleren Anbieter. So weit so gut. Doch worauf eigentlich spezialisieren ? Der erste Gedanke gilt traditionell immer den Produkten: auf eine Produktart ! Da kommt dann so etwas heraus wie der "Der Spezialist für Loseblatt" oder "CD-Rom-Verlag" oder ähnlicher Unsinn. Spezialisieren Sie sich also nicht auf ein Produkt, spezialisieren Sie sich auf einen Bedarf, genauer: auf ein Grundbedürfnis einer Zielgruppe. Diese Botschaft, liebe Leser, verkünde ich seit über 30 Jahren. Es ist der Kern der Kundenorientierung und das genaue Gegenteil von Produktfixierung. Wenn heute so viel von technologischer Revolution gesprochen wird, so sind die großen Veränderungen auf der Produktseite doch nur ein matter Abglanz der eigentlichen Revolution der Kundenorientierung. Ich will Ihnen diese für Sie vielleicht überraschende Einschätzung kurz erklären. Die technologischen Produktinnovationen - von der Softwareentwicklung bis zum WorldWideWeb - kommen Ihnen nur deshalb so ungeheuer vor, weil Sie womöglich noch stark in Produktkategorien denken. Wer jedoch in der Zielgruppe seinen Anker hat, für den sind Produktveränderungen nicht ungewöhnlich und deshalb nur noch halb so aufregend. Denn die viel beschriebene Substitutionsgefahr trifft ja nur denjenigen, der sich auf eine bestimmte Technologie festgelegt hat. Drei Beispiele dafür: 1) Die Bahn kooperiert mit Bus und U-Bahn, der Verkehrsverbund erfüllt das Beförderungsbedürfnis. 2) Der Bleisatz weicht dem Offsetdruck, beide erfüllen das gleiche Grundbedürfnis. 3) Das Printformular wird durch Websolutions ersetzt, das Organisationsbedürfnis des Kunden bleibt das gleiche. Die Spezialisierung auf das Kundenbedürfnis statt auf die Produkttechnologie gibt unserer Unternehmensstrategie Kontinuität, was in Zeiten der scheinbaren Diskontinuitäten ein hohes Gut ist. Mehr noch: Der Wechsel des Ankers (!) von der (rechten) Produktseite zur (linken) Kundenseite im Bild des 3x3 Quadrats ist die eigentliche Revolution. Sie fand für mich in den 70er Jahren statt, als ich mich intensiv mit der EKS-Methode von Wolfgang Mewes aus den 50er/60er Jahren befasste. Für die, die das versäumt haben (bzw. für die Nachgeborenen), findet die Revolution etwas später statt, sagen wir z.B. heute. Kleine Anmerkung zur Historie: Mewes wurde von der herrschenden Betriebswirtschaftslehre jahrzehntelang ignoriert, desavouiert, bekämpft - und schließlich (seit kurzem) usurpiert. Speziell schlägt generell - es ist nie zu spät !

 

Alles ist anders
Der Ausdifferenzierung der Märkte ist lange Zeit viel zu wenig Beachtung geschenkt worden. Dass es verschiedene Medien gibt (Buch, Zeitschrift, etc.) war immer jedem klar. Dass es aber verschiedene Märkte gibt, wird bis heute nicht recht gelehrt. Ich habe deshalb vor ca. 20 Jahren ein Werkzeug entwickelt, das ich erst Grundmärktekreis, dann 3x3 der Grundmärkte genannt habe. Es geht davon aus, dass es drei völlig unterschiedliche Grundmärkte gibt: den allgemeinen Consumermarkt auf der einen und den spezifischen Professionalmarkt auf der anderen Seite. Dazwischen den allgemeinen Geschäftsmarkt. Diese drei Grundformen gibt es im Leser wie im Werbemarkt. Das Dreierraster entspricht den drei Säulen des 3x3, denn „ganz allgemein“ bedeutet breiter Publikumsmarkt, „hochspezifisch“ meint die professionellen Hersteller, und dazwischen gibt es als Vermittlung die semispeziellen Händler und Vermarkter. Die Analogie stimmt also, Sie brauchen sich deshalb beim Grundmärktetool gar nichts Kompliziertes zu merken, es reicht, wenn Sie das schlichte 3x3 Quadrat kennen (so einfach ist es übrigens mit allen 3x3 Tools …). Ich wäre schon froh, wenn diese - eher schlichte – Marktdifferenzierung zum Kanon der Marketinginstrumente gehören würde. Aber die meisten (Sie auch ?) unterscheiden allenfalls zwischen B2C und B2B und haben damit nicht einmal die richtige Basissegmentierung. Geschweige denn die nochmalige Ausdifferenzierung nach dem wiederum gleichen (also fraktalen !) Grundmuster, so dass neun, sinnvolle Märkte entstehen. Und was soll das jetzt, werden Sie vielleicht sagen. Speziell schlägt generell, das ist die Antwort. Ich habe es hundertmal erlebt, dass das Thema spezifiziert wird, aber die Zielgruppe nicht. Also Recht, Garten, Computer, Sport – aber für wen denn eigentlich ? Thema (rechts oben im 3x3) und Gruppe (links unten) stehen sich in meiner Topografie diagonal gegenüber, und jedes von ihnen lässt sich konzeptionell ganz weit und ganz eng fassen. Warum ist das so entscheidend ? Weil breite Publikumskonzepte ganz anderen Gesetzen folgen als enge Fachkonzepte. Darstellung, Marketing, Vertriebsweg, alles ist anders: weite Märkte = kleine Preise, enge Märkte = hohe Preise. Wie oft habe ich es erlebt: ein Publikumsprofi (z.B. von der "Stuttgarter Zeitung") kommt zu einem Fachobjekt (z.B.: zum "Betriebsberater"): die hausgemachte Katastrophe. Alles ist anders.

 

Machen wir das Spiel !
Bisher haben wir uns hauptsächlich in Printmärkten bewegt, wenngleich die Überlegungen grundsätzlich crossmedialer Natur sind. Jetzt die Onlinemedien – was bedeutet hier „speziell“ ? Zwischen Grundmärkten unterscheidet man im Web noch viel weniger als in Print. Zum einen mangels Knowhow, zum anderen, weil die erste Stufe der New Economy (Anfang 2000) ohnehin völlig technologiegetrieben war. Doch die zweite Generation wird zum Treiber in der Kundenintegration. Die Macht des Kunden ist erkannt. Das ist nun wirklich etwas Neues, lieber Leser, und darüber wird an anderer Stelle ausführlich zu berichten sein. Klar ist jedenfalls, dass man heute sehr genau auf die Nutzer schaut, deren Nutzungsgewohnheiten trackt, ihre Prozesse analysiert, ihre Wünsche erfasst. Aber bedeutet das, dass die großen verlagsfremden Anbieter auf unseren hochspezifischen Fachmärkten reüssieren können ? Wenn man die Tiefenschärfe von Google ansieht, so könnte man das tatsächlich meinen. Aber je genauer Sie hinschauen, desto klarer wird dem Profi: Nein, nicht wirklich ! Chris Anderson hat mit seinem Longtail Ansatz zwar etwas sehr Wichtiges formuliert, nämlich dass Großanbieter wie Google, Amazon und Ebay im Netz mit der Riesensumme ihrer Nischenprodukte („Flops“) mehr Umsatz machen als mit der Handvoll von Bestsellern („Hits“). Und diese – ausnahmsweise einmal – durchaus neue Erkenntnis lässt sich absolut auf unsere Fachmärkte übertragen. Aber was bedeutet das ? Dass die Marke Amazon auf spezifischen Fachgebieten die Spezialmarken wie Schweitzer Sortiment (Jura) oder Lehmanns (Medizin) schlagen kann ? Ich glaube, das passiert nur dann, wenn die Fachverleger weiter im Tiefschlaf verharren würden. Sie wissen ja, ich drücke mich deshalb so schonungslos aus, weil das lange Zeit Fakt war: Kundenorientierten Internetbuchhandel hat anfangs überhaupt nur Amazon betrieben, ohne dass das überhaupt bemerkt wurde. Heute jedoch haben viele Fachverleger und Fachbuchhändler die Kundentools übernommen und sogar fortentwickelt. Denn was glauben Sie denn, wer größere Chancen besitzt, derartig spezifische und hochfachliche Kundenwünsche zu erforschen und zu erfüllen ? Wir sind es, die die besseren Karten haben, aber wir müssen sie auch spielen. Auch innerhalb des Grundmarktes Professional Interest gibt es einen High Peak (hoher Bestsellerturm) und einen Longtail (langen Nischenschwanz), aber bitte schön unter der kompetenten Fachmarke und nicht unter einer Allerweltsmarke. Wenn wir es richtig machen, dann gilt auch hier unser Spruch; speziell schlägt generell !

 

Auf das Werkzeug kommt es an !
Bereits oben habe ich ja, liebe Leser, den automatischen Reflex zitiert, der bei Spezialisierungsfragen immer sofort auf Produkte statt auf Segmente abhebt. Aber es sind drei Fehler, die ich seit Jahrzehnten in unserer Branche (aber nicht nur dort) beobachte. Erstens überhaupt die Chancen der Spezialisierung unterschätzen und eher generell statt speziell zu denken. Zweitens, bei der Spezialisierung reflexhaft an die Buch- oder die Zeitschriftenspezialisierung zu denken, statt an Zielgruppensegmente. Und drittens: Es gibt bei uns traditionell Literatur, Seminar, Beratung etc. ohne Ende, aber immer zu Produktthemen (insb. die technische Herstellung), kaum zu Marktthemen. Ja, das ist in den letzten Jahren schon etwas besser geworden, doch die Revolution der Kundenintegration - sie wird von vielen bis heute allenfalls als Erweiterung der medialen Angebotspalette erlebt, also auch wieder als Produkt-Knowhow. Wirklich verstanden haben es diejenigen, die zu Recht die Prozessanalyse als Ausgangspunkt für alle Aktivitäten zur Produktentwicklung erkannt haben und das auch tatsächlich praktizieren. Nur: wie geht das ? Das ist zwar nicht Gegenstand dieser 3x3 THEMENTAFELN, aber eines ist daran deutlich ablesbar: Auf das Werkzeug kommt es an ! Kundenorientierung, Spezialisierung, Individualisierung, Crossmedialisierung etc. im Mund zu führen - das tun viele, doch wer beherrscht das Handwerkszeug ? Schaut man sich zum Thema Spezialisierung die betriebswirtschaftliche Fachliteratur an, dann gibt es da manches. Und etliches ist dabei veraltet, passt nicht wirklich für uns Verleger, oder führt gerade in die falsche Richtung, wie z.B. der Diversifikationsweg in der Ansoff-Matrix. Oder es ist ein Torso wie z.B. die Kotler'schen Wachstumspfade, die nur Produkt und Zielgruppe, nicht aber die Märkte (die Vertriebswege/Geschäftsmodelle sind ja das fehlende Dritte !) thematisieren. Und ob Porter in seiner Wettbewerbsmatrix die überragende Bedeutung der (dort so genannten) Nischenstrategie wirklich erkannt hat, darf ein Anhänger der Spezialisierung wie ich vielleicht bezweifeln. Nein, wir brauchen schon die richtigen Tools, die bewährt, leistungsfähig und aus einem Guss sind. Denn wer will sich denn zu allen Spezialierungsfragen - vom Service bis zur Individualisierung, vom Geschäftsmodell bis zur Markenführung, von den Grundmärkten bis zu den Mediengattungen, vom Web 2.0 bis zum Longtail, die unterschiedlichsten strategischen Werkzeuge "vorhalten" ? Weil Sie da schnell mal bei einigen zig Tools sind, mache ich Ihnen einen anderen Vorschlag: Schauen Sie sich die Tafeln am Ende dieses Beitrags kurz an, dann sehen Sie sofort eines: Die sind alle aus einem Guss, nämlich 3x3 basiert - ein Riesenvorteil, mit nur einem durchgängigen Grundmuster zu arbeiten. Das könnte Ihr Werkzeugkoffer für Ihre Spezialisierungsstrategie sein. Übrigens: Am Schluss der Tafeln finden Sie auch eine, die aus dem 3x3 heraus begründet, warum Spezialisierung auch eine ethische Frage ist: der Wohlstand des Einzelnen und gleichzeitig das Überleben der Vielen. Auch ein 3x3 Tool. Auf das Werkzeug kommt es an !

W. Ruf 02/2010

 

Wenn es Sie interessiert, wie man mit dem ssg-Ansatz praktisch und strategisch arbeitet, dann sind die folgenden 3x3 Tools für Sie unverzichtbar. Schauen Sie sich die Thementafeln "Speziell schlägt generell I" oder "Speziell schlägt generell II" doch einfach an und überzeugen Sie sich selbst !