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WEKA-Fallstudie: Alles anders als die Andern!

Zeitlose Themen - es gab und gibt sie immer:
•Proaktive Produktkonzepte
•Multi- und Crossmedialität
•Kundenorientierung/
  Marktforschung
•Multi-Channel-Vertrieb
•Unternehmer- Marktstruktur
•Team- und
  Führungsverantwortung
•Interner Erfahrungsaustausch
•Wachstum und Innovation
•Systematische
  Unternehmensentwicklung
•Werte, Menschen und Zahlen
•Stakeholder-Value-Balance
•Einzig- und Andersartigkeit
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Alle tun es ständig, keiner kann es wirklich ?!

Geschäftsführer und Vorstände tun es, Technik- und Finanz-
chefs tun es, Produktmanager und Marketingleiter tun es, Werbe- und Verkaufsleiter tun es, alle tun es - und Sie auch: Konzepte machen. Und doch hat kaum eine(r) eine klare Vorstellung davon, WIE er eigentlich das macht, WAS er da macht. Methode, Fehlanzeige. Goethe war da bereits weiter:"Das WAS bedenk', doch mehr bedenke WIE !"
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Die ABC-Blitzskizze: schneller geht's nicht !

Crossmediale Konzepte sind heute Standard in der Medienentwicklung. Aber was machen Sie, wenn Sie gleich fünf oder zehn Mitglieder Ihrer Marktfamilie konzipieren wollen ? 90 Felder ausfüllen ? Das will niemand. Schon gar nicht im ersten Anlauf. Aber ohne Konzept geht es schon gar nicht. Hier hilft die ABC-Blitzskizze - ein tolles Tool nach dem Motto "reduced to the max" !
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Produktentwicklungskurs: "Es liegt am Konzept ..."

Neuprodukte entwickeln, Relaunchprojekte steuern, crossmediale Markenfamilien ausbauen: immer kommt's darauf an, wie man es macht ! WIE entstehen bei Ihnen die Konzepte für Ihre Print-, Online-, Event-, Solution- und Mobile-Medien ? Arbeiten Sie mit dem besten Verfahren, das es zur Medienerstellung gibt. Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Auf das richtige Werkzeug kommt es an !

Geht es Ihnen auch oft so: Große Ideen, wichtige Forderungen, gescheite Vorträge - aber kaum ein Hinweis zum "WIE GEHT DAS ?" Ganz anders das 3x3. Es ist Werkzeug pur. Verschaffen Sie sich jetzt einen raschen Überblick zum verblüffend leistungsfähigen 3x3 Total Toolkit !
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Kundenintegration: Jetzt Selbsttest machen !

Alle meinen, sie seien schon kundennah. Meine Erfahrung sieht tagtäglich anders aus. Und es geht noch um viel mehr: den Kunden in die eigene Unternehmung zu integrieren - das ist was andres als nur Kundennähe. Lesen Sie jetzt, warum, und machen Sie unbedingt den Selbsttest !
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Konzeptions - Reihenfolge

Oft diskutiert - meist überschätzt: die Frage der genauen Folge der (neun) Konzeptions-Bausteine. Egal wo Sie anfangen, etwas anderes war immer schon vorher. Also eher "niedriger hängen". Aber eines ist eben doch wichtig: die Folge der drei Säulen. Beim Kunden beginnen, nicht beim Produkt. Das ist 3x3. Und daran hat sich natürlich bis heute nichts geändert. Im Detail gibt's aber doch kleine Unterschiede, die Sie als 3x3 Anwender oder Trainer kennen sollten.
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Winfried Ruf ein 65er: Reaktionen der Branche

In eigener Sache: Am 6. Oktober 2012 feierte der Gründer des 3x3 und Inhaber des Fachmedien Instituts seinen 65sten Geburtstag. Über die Reaktionen in der Branche berichten wir hier.

Profitieren Sie als 3x3 Partner vom Original!

Immer up to date in allen 3x3 Entwicklungen, vertiefte Insider-Infos, Gratisnutzung des premium-paid-contents auf der Instituts-Website, Gratis-Broschüren-Lieferung, Gratis-Seminarteilnahme, Dialog und Beratung mit/durch W. Ruf, werben dürfen mit 3x3 - reizen Sie diese Vorteile ? Dann werden Sie jetzt 3x3 Lizenzpartner wie bereits zahlreiche andere !
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Thementafeln kompakt & direkt für Ihre Praxis !

Zu besonders aktuellen und praxisrelevanten Themen gibt's jetzt jeweils eine Sammlung der wichtigsten Tafeln. Also Merkblätter, Modelle & Muster, die kompakt das Thema umreißen und direkt in die Praxis umsetzbar sind. Beispiele sind die Themen USP-Bildung, Medien- und Mediamodell, Relaunchkonzepte etc.
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Konzeptionsformulare: jetzt im Set für Sie !

Das Konzept im Kopf - klingt gut, funktioniert aber nicht ! Nach aller Erfahrung tun Sie gut daran, Ihre Markt-Produkt-Konzeption schriftlich niederzulegen. Dafür gibt es jetzt drei neue Formularsets, die Sie dabei unterstützen.
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Textsorten crossmedial: Der neue Kanon ist da !

Der alte Kanon ist mausetot, der neue von Grund auf anders: kundenorientiert, nutzenintegriert, crossmedial, verfassermultipel, wahr-
nehmungsmehrkanalig, mehrmärktefähig - und vor allem: systemisch sinnvoll und fraktal strukturiert.
Lesen Sie, was das für alle PM's und CR's praktisch bedeutet !
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Der USP als A&O: Endlich die richtige Methode !

Preisfrage: Was ist das Wichtigste im Mediengeschäft ? Antwort: Überzeugende Produkt USP's ! Also irgendeine Form von Alleinstellung, entsprechend kommuniziert im Markenauftritt. Und der ist heute crossmedial. Also müssen auch USP's für die Einzelprodukte her. Wie das geht ? Kundennutzen oder Produktvorzüge ? Auf die Methode kommt es an !  Lesen Sie hier die Fehler der Branche und die Technik der Profis !

Licht & Schatten in Wiesbaden

Waren Sie auch beim Fachpressekongress 2010 ? Zweifellos das Branchenereignis des Jahres mit über 600 Teilnehmern. Eine Riesenleistung des Verbands. Aber ist sonst alles eitel Sonnenschein in Wiesbaden, oder gibt's da auch Schatten ? Lesen Sie doch mal die Meinung eines verlags- und verbandsunabhängigen Kopfes über Branchenzahlen, Prämierungen, Verbandsstudien und einiges mehr ...

Newsletter in Strategie, Konzeption, Redaktion

Newsletter sind Briefe über Neuerungen. Klar. Aber welches Konzept verbirgt sich dahinter ? Ein werblicher E-Letter als Pushbrief ? Ein Bezahl-Produkt mit Brancheninfos ? Oder ein Mediabrief mit bezahlten Anzeigen ? Oder, oder, oder. Es gibt für Sie viele Chancen, sofern Sie ganz genau hinsehen. Denn die wirtschaftlichen Erfolgsziffern sind je nach Grundfunktion ganz unterschiedlich.
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Geschäftsmodelle = Volksverdummung ?

Tatort Wiesbaden,
Tatzeit 27.05.08,
Anlass Fachpressekongress,
Delikt Volksverdummung ?
Na, ganz so schlimm nun auch wieder nicht. Aber haben Sie eine taugliche Definition von "Geschäftsmodellen" gehört ? Ich nicht. Schade, denn das Thema war ja exakt dies. So sah manch ein Teilnehmer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr bzw. das Geschäfts-
modell vor lauter Online-
varianten.
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Jetzt neue 3x3 Formulare für Sie zum Download

Bisher musste sich jeder 3x3 Anwender selbst ein Formular basteln. Jetzt können Sie in einen vorgegebenen "3x3 Kasten" reinschreiben. Also eine große Erleichterung für einfache Konzeptskizzen, sei es in Stichwort- oder in Bandwurm-Form (lesen Sie auch unter Werkzeuge). Nutzen Sie den neuen Gratisservice ab sofort und laden Sie sich Ihre Formulare herunter.

Vom Geburtsfehler der Medienbranche

Verbände kämpfen um Produkte. Der Börsenverein beansprucht die Zeitschriften, der Fachpresseverband die Bücher, und beide die Onlinepräsenzen und Eventaktivitäten. Na und, werden Sie vielleicht sagen. Aber schauen Sie in Ihr eigens Medienhaus. Auch Sie sind vermutlich (noch) nach Produktarten aufgestellt statt nach Marktsegmenten. Lesen Sie über einen Geburtsfehler der Medienbranche.
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Jetzt Steckbrief zum 3x3 als Download für Sie

Viele unserer Kunden fordern seit längerem eine Kurz-
beschreibung des 3x3 auf 1 Seite: Was es ist, was es leistet, wo es hilft. Jetzt können Sie sich die Tafel "Steckbrief zum 3x3 Verfahren" herunterladen, ausdrucken und - vor allem - in die Praxis umsetzen !
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Nie war es so wertvoll wie heute: Das 3x3 Tool

Es gibt es seit 1990, es hat sich in seinem Kern von Anfang an bewährt, es hat viele Veränderungen frühzeitig antizipiert, es entwickelt sich weiter ständig fort, es umfasst die neue Onlinewelt der links / blogs / ads / tags / casts / feeds / leads / chats / tweets / groups / wikis / my's / net's / com's / tabs / pads / pods , es ist das ideale Denkmodell und Handwerkszeug für unsere Zeit: das 3x3 Verfahren.
Lesen Sie jetzt warum! mehr

Sofortnutzer kommen auf ihre Rechnung

Geht es Ihnen auch so: Sie lesen etwas, und finden es so interessant, dass Sie das dazugehörige Werkzeug sofort haben möchten. Sofort, d.h. innerhalb von Sekunden, nicht erst irgendwann per Post. Das geht natürlich nur Online und mit Micropayment. Z.B. könnte es ja sein, dass Sie das 3x3 Mediamodell haben wollen. Immerhin ist es das einzige wirklich überzeugende  Grundmodell für alle Verlagsmanager, das alle Marktbeziehungen zwischen Rezipienten, Mediatoren und Inserenten gültig abbildet.
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Musterskizzen für Sie

Es ist ja so einfach - wenn man's kann. Sie kennen das. Konzepte können hochkompliziert sein, aber es geht auch anders: schlank und schnell. Das ist das, was wir heute brauchen. Beispiele für Blitzskizzen und 3x3 Sätze können Sie sich jetzt gratis ansehen. Nötig ist lediglich Ihre Registrierung.

Schneller und besser werden - geht das?

Das wird in Ihrem Verlag auch nicht anders sein: Die Schnellen sind schlampig und die Guten sind langsam. Doch das ist nicht gottgegeben. Es gibt ein Modell, das macht die Schnellen gut und die Guten schnell. Glauben Sie nicht? Lesen Sie die Aussagen von denen, die es wissen müssen. Oder sehen Sie sich die verblüffende Vorteilsliste an. Oder Sie möchten wissen, wie man den Wettbewerb richtig analysiert? Oder Sie schauen sich gleich mal eine praktische Anwendung an. Sie werden sehen, das funktioniert wirklich. Gut und schnell sein im Wettbewerb - beides braucht man heutzutage !

3x3 Partner werden

Die 3x3 Community hat einen inneren Kern. Das sind die autorisierten Partner. Im Moment sind das 20 Personen. Eine Liste (Auszug) können Sie sich ansehen. Vielleicht sind Sie auch selbst interessiert ...
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Haben Sie ein Mediamodell?

Eine Befragung unseres Instituts ergab: keine 20% der Verlagsmanager haben überhaupt ein konkretes Mediamodell. Der Rest hat kein Bild vom Markt. Steht die Frage im Raum: braucht man so was, und warum und wozu? Wir meinen, das ist das A und O der täglichen (Zusammen-)Arbeit! Und wir bieten Ihnen das 3x3 Mediamodell für Leser und Werbemärkte zum Ausprobieren an. Sie werden sehen: es ist bildlich, praktisch und fundiert. Lassen Sie sich kurz registrieren und schauen Sie sich das ebenso einfache wie leistungsfähige Tool mal an !
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Das 3x3 gestern und morgen

Sie arbeiten (noch) nicht mit dem führenden Konzeptionsmodell im Fachmedienmarkt? Dann springen Sie doch eben mal kurz in die knappe 3x3 EINFÜHRUNG mit den am häufigsten gestellten Fragen zum verlegerischen Basistool. Oder Sie stürzen sich direkt in 3x3 HISTORIE; da gibts eine Rückschau und einen Ausblick zu dem (immer schon!) crossmedialen Markeninstrument 3x3!

Neues, Nähe, Nutzen (3N-Tool)

Das crossmediale Knowhow der journalistischen Grundgattungen

Der klassische Journalismus lebt vor allem von Meldung und Meinung. Das kommt von der Tageszeitung, also von Publikumsmedien, die vor allem aktuellen Nachrichten verpflichtet sind. Doch das ist nur ein Teil vom Ganzen. Ein leistungsfähiges Modell für modernen Journalismus muss jedoch ganz anders ansetzen, nämlich bei den 3N wie Neues, Nähe, Nutzen. Es steht für den Informations-, den Animations- und den Applikationswert im Journalismus. Bei Fachmedien - und nicht nur dort - ist das Nutzen-N vielleicht sogar das Wichtigste, weil es um den (aktuell inszenierten) Handlungsnutzwert geht !

 

Das Wichtigste für Fachtitel fehlt
Jeder kennt die zwei großen Grundgattungen, welche dem klassischen Textsortenkanon der Journalisten zugrundeliegen: Meldung und Meinung. Und die Unterscheidung zwischen beiden bildet den Dreh- und Angelpunkt des herrschenden Publikumsjournalismus. Wie denn nun, wenn diese Unterscheidung für die Fachmedien gar nicht der zentrale Punkt wäre ? Wie denn nun, wenn es in "Wirklichkeit" nicht zwei, sondern drei Grundgattungen des Journalismus gäbe ? Und wie denn nun, wenn ausgerechnet die dritte journalistische Grundgattung, nämlich die anwendenden Sorten, die wichtigste Gattung für Fachzeitschriften wäre ? Und wenn das wichtigste Drittel vom klassischen Journalismus praktisch vernachlässigt und theoretisch übersehen wird, so muss es m.E. schon erlaubt sein, das ganze Gebäude einmal in Frage zu stellen. Jedenfalls tun Sie m.E. gut daran, in Ihrem Verlag das Bewusstsein von drei Grundgattungen zu schaffen. Ich weiß, das ist leicht gesagt und schwer getan. Der Journalist hat seine zwei hergebrachten Gehirnhälften, nämlich Meldung und Meinung, und damit basta. Hier wird deutlich, welches gewaltige Defizit das historisch entstandene journalistische Selbstverständnis enthält: Die Missachtung der Handlungskomponente. Dieser historische Kardinalfehler gerät bei Fachmedien zur Katastrophe, weil just die Handlungskomponente im Sinne praktischer Umsetzbarkeit die Grundfunktion von Fachmedien darstellt. Denn es geht hier im Kern weder um die Vermeldung von aktuellen Ereignissen wie bei der Tageszeitung, noch um die sensationelle Präsentation von Erlebnissen wie bei den Publikumsmagazinen. Es geht primär um die Frage nach professioneller Unterstützung in speziellen Funktionen, Positionen und Branchen !

 

Unterstützung leider Fehlanzeige
Unterstützung des Lesers - um nicht zu sagen des Kunden - das war aber noch nie das vorherrschende Grundverständnis des deutschen Journalismus. Sämtliche Befragungen der Journalisten in den letzten 30 Jahren ergaben alle möglichen Grundmotive, aber nicht die konkrete Hilfestellung in praktischen Vorgehensfragen. Beratung nein danke, Unterstützung Fehlanzeige. Wenn Sie es mir nicht glauben wollen, dann möge eine einzige aktuelle Studie für alle anderen stehen. Die Befragung stammt aus dem Jahr 2008, durchgeführt von MindSet, publiziert in der "Absatzwirtschaft". Befragt wurden Haushaltsführende von 16-64 Jahren nach dem Zweck ihrer Mediennutzung (Leser, Seher, Hörer, User). Interessant ist bereits das Abfragemuster: Sieben mögliche Antworten von aktueller Information bis Hintergrundinfo von Allgemeinwissen bis Mitreden, von Unterhaltung bis Zerstreuung, dazu noch Produktinfos. Also: Nach dem Nutzwert wird erst gar nicht gefragt, jedenfalls nicht nach dem konkreten Umsetzungswert für die eigene Tätigkeit (Handlungsrelevanz). Sonst müsste ja zumindest 1 Item von Unterstützung, Rat, Hilfe, Umsetzung, Vorgehen, Beratung oder dergleichen sprechen. Doch das ist gar nicht auf dem Schirm, es gibt dafür keine Antenne (um im Bild zu bleiben). Dass Nutzer den Inhalt auch nutzen können, was ja schon sprachlich die erste Priorität einnähme, kommt erst gar nicht vor. Den Einwand, "um Infos über Produkte zu erhalten" könne ja so etwas ähnliches wie Nutzen sein, möchte ich nicht gerne gelten lassen. Information ist nicht Applikation, die Abbildung von Ereignissen ist nicht das Anbieten von Vorschlägen. Man könnte fast sagen: es ist das Gegenteil. Ob Sie jemandem erzählen, was passiert ist,  das ist etwas völlig anderes als ihm zu sagen, was er tun kann und wie. Bitte machen Sie sich diesen Riesenunterschied ein für alle mal deutlich, Sie werden andernfalls nie zum Kern des Nutzwertgedankens vordringen !

 

Der nach wie vor missachtete Leser
Leider gibt es aber noch einen Grund, warum eine Einstellungsänderung bei Redakteuren relativ schwer zu erreichen ist. Die klassischen Textsorten sind insgesamt gesehen eher aus der Journalistensicht als aus der Lesersicht entstanden; das ist historisch gesehen ja auch verständlich. Der Grundansatz lag in der introvertierten Frage, was der Journalist will, was er macht, wo er ist usw. Im heutigen Käufermarkt brauchen wir aber einen extrovertierten Ansatz. Das Stichwort heißt: sich auf den Stuhl des Kunden setzen. Die Frage lautet: was will der Leser ? Es ist schon erstaunlich, wie wenig Interesse dieser Fragestellung bis heute entgegengebracht wird. Der missachtete Leser, nach wie vor. Mit der größten Selbstverständlichkeit geht der Journalist in seinem Gattungs- und Sortenkanon davon aus, was er - der Journalist bzw. die Journalistin - gerade tut. Er berichtet, er vermeldet, er kommentiert, er glossiert, er porträtiert etc. Wie wär's denn, wenn Sie den Sinn derartiger Typologien einmal nach dem Interesse des Nutzers reflektierten ? Da würden dann Statements kommen wie z.B.: Er (der Nutzer !) möchte wissen was gestern war, will auf neuem Stand sein, er sehnt sich nach Vorbildern, er braucht eine Vorgehensweise, er sucht Rat und Hilfe bei xy. Das klingt ganz anders als der egomanische ICH-Ton des klassischen Journalisten. Der Megatrend der Kundenorientierung - er sollte auch endlich in den Redaktionen ankommen. Deshalb sollten Sie nicht den seit Jahrzehnten überkommenen Kategorien des Journalismus vertrauen, sondern einer auf Kundenbedürfnissen basierten Neueinteilung.

 

Auf den Kundenbedürfnissen aufbauen
Doch dogmatisch auf den uralten Textsortenkanon fixiert sind wir offenbar kaum in der Lage, unser Handwerk mal aus der Lesersicht zu betrachten. Täten wir das, so könnten wir uns vielleicht ganz rasch auf drei typische Grundmotive beim Lesen einigen: auf die 3N. Die stehen für Neues, Nähe, Nutzen. Das ist es nämlich, was Menschen von Medieninhalten erwarten. Und diese drei Grundbedürfnisse sollten wir erfüllen. Aber wir kennen in der Motivationspsychologie kaum etwas anderes als die alte Maslow-Pyramide.  Auch wieder so ein altes Denkgebäude, seinerzeit verdienstvoll und wirkungsmächtig, heute muss jedoch ein anderer Ansatz erlaubt und geboten sein. Mein Ansatz ist einfach, klar und einleuchtend, und selbstverständlich aus den 3x3 Grundlevels abgeleitet. Oben wird gedacht, unten wird gemacht, dazwischen wird gefühlt. Die drei Grundmotive auf der linken Seite des 3x3 Quadrats heißen deshalb Neugierde, Nähebedürfnis und Nutzenvorteil. Das ist es, was Menschen wollen, wenn es um Content geht. Hirn, Herz und Hand, so könnte man auch sagen. Daraus ersehen Sie auch den ganzheitlichen Ansatz. Das "Systemische" ergibt sich zudem aus der Ansiedlung der drei Motive auf der linken Seite des Quadrats. Auf der rechten Seht geht es dann - wie gewohnt - um die Einlösung der Kundenbedürfnisse. Einlösung heißt Erstellung der Leistung. Die Neugierde auf dem oberen Level wird durch Neuerungen erfüllt, das sind in erster Linie die News der Zeitungspresse, aber auch die technischen, rechtlichen, wirtschaftlichen Neuentwicklungen; das ist der Informationsjournalismus. Das Nähemotiv erfüllen wir durch identifikationsfähige Idole, Zitate, Bilder, Geschichten; das ist der Emotionsjournalismus. Dem Umsetzungsmotiv werden wir durch Ratschläge, Anleitungen und Muster gerecht; das ist der Applikationsjournalismus. Oder Sie nehmen die "3U" auf der rechten Leistungsseite des 3x3, die den "3N" auf der linken entsprechen, nämlich Unterrichtung, Unterhaltung, Unterstützung; das sind nämlich die drei elementaren Leistungsinhalte.

 

Drei ganz verschiedenen Genres
Entscheidend ist dabei der ganz unterschiedliche Charakter dieser drei Grundgattungen. Bei Infos kommt es darauf an, dass sie stimmen. Nachrichten müssen objektiv sein (soweit es Objektivität überhaupt gibt). Ganz anders im Animationsjournalismus. Hier steht nicht die Abbildung von Geschehnissen im Vordergrund, sondern die Identifikation des Lesers mit dem Inhalt. Deshalb kommt es darauf an, dass der Inhalt Gefühle auslässt: Euphorie oder Empörung, Anbetung oder Abscheu. Der Animationstitel lautet "Wir sind Papst" und nicht "Kardinal Ratzinger wird zum Papst gewählt". Die Frage ist weniger, ob es "richtig" ist (sind Sie Papst ??), sondern ob es etwas auslöst, und zwar höchst subjektiv. Es ist deshalb der größte Unsinn, wenn die Informationsjournalisten den Animationsjournalisten Subjektivität vorwerfen, denn das ist ja gerade deren Ziel. Das dritte N wie Nutzwert lebt weder von Objektivität noch von Subjektivität. Denn "richtig" können nur Fakten sein, hier geht es aber um Ratschläge. Die können allenfalls umsetzbar und wirtschaftlich sein, der Berater handelt jedoch nach eigener Erfahrung: was heißt da "richtig", wichtig ist: es funktioniert. Objektiv, subjektiv, effektiv - das sind die drei passenden Adjektive. Der ständige Vorwurf des Nachrichtenjournalismus an den Beratungsjournalismus, die Tipps und Rezepte seien doch platt, lächerlich und anspruchslos, entspringt zumeist einer journalistischen Arroganz, die sich wissenschaftlich, neutral und objektiv gibt und nicht die geringste Ahnung davon hat, wie schwer eine funktionierende Anleitung und ein einwandfreies Muster zu verfassen sind. Aus der Überschätzung des Wortes und der Unterschätzung des Bildes resultiert des Weiteren die Fehleinschätzung, Texte seien Tafeln überlegen. In Wahrheit leisten Tafeln (Strukturtext, Infografik, Zeichnung) häufig mehr Substantielles als Fließtexte, deren Funktion eher Feature, Zitat und Nähe sind. Das gilt im besonderen im Bereich des Nutzwert-Fachjournalismus, wo das  - den Klassikern völlig fremde - Prinzip gilt: erst das Tool (die Vorgehensstruktur), dann der Text (der Fließtext drum herum). Mit dieser ganz anderen Art des Journalismus sollten Sie sich vertraut machen, statt einen Teil (den Zeitungsjournalismus) für's Ganze (Journalismus schlechthin) zu nehmen, wie dies unentwegt gemacht wird. Belege dafür gibt es zuhauf, wenn Sie sich die Buch- oder Seminartitel der Branche einmal ansehen.

 

Das crossmediale 3N-Tool
Ein Satz wie "erst das Tool, dann der Text" gewinnt über die Printmedien besondere Bedeutung im Web. Hier fällt es Ihnen (hoffentlich !) wie Schuppen von den Augen, wie grundverkehrt das traditionelle Vorgehen unserer Redakteure bei der Beitragserstellung ist: Man fängt vorne zu schreiben an, und fügt bestenfalls zum Schluss noch eine Tabelle an. Textlastigkeit, umgekehrt wird ein Schuh draus: erst der eigentliche Nutzenkern, dann der animierende Fließtext dazu. Denn wofür wird - wenn überhaupt - bezahlt im Internet, wenn nicht für Downloads und Solutions. Diese Nutzwertsubstanzen haben aber stets Formate, sind also mindestens Strukturtext wenn nicht sogar Schaubilder oder Muster. Damit stelle ich nicht prinzipiell das Bild über den Text, denn solche Hahnenkämpfe sind ebenso lächerlich wie die Leitmedien - Rechthaberei. Es kommt immer auf die Funktion an. Liegt diese z.B. darin, die Unterschiede zwischen drei Modellen (Bahn, Flug, PKW) nach drei Kriterien (Zeit, Kosten, Komfort) herauszuarbeiten, dann leistet eine Matrix (Strukturtext) viel mehr als ein noch so schöner Fließtext; denn es geht hier um die Sache, also um die rasche Aufnahme der Unterschiede auf einen Blick. Textsorte Vergleich, schon mal gehört ? Ganz anders ein Essay in der ZEIT, in BRAND1 oder in CICERO, wo eine "Edelfeder" einen herrlichen Beitrag etwa über die "neue Kultur der Langsamkeit" verfasst. Beides hat seinen Platz. Jetzt sind wir zudem bei den unterschiedlichen Medien angelangt, und es ist Ihnen sicher schon bewusst geworden: Die 3N sind - wie übrigens fast alle 3x3 basierten Tools - ein völlig medienunabhängiges Instrument. Oder anders gesagt: Sie können es quer durch alle Trägermedien hindurch anwenden. Es stimmt aber nicht - was uns ständig suggeriert wird -, dass das Buch  (die Zeitschrift, das Web ...) jeweils ein ganz anderes Knowhow bräuchten. Sie können sich wahrscheinlich gar nicht vorstellen, wie viele Instrumente crossmedial einsetzbar sind. Weil Sie dieselben vielleicht gar nicht kennen. Meist macht der crossmediale Durchblick überhaupt erst Sinn, während die monomediale Sicht eher zum Fachidiotentum führt. Das 3N Tool ist ein schönes Beispiel, weil es für Print, Event- und Onlineprodukte gleichermaßen leistungsfähig ist. Klar, dass Online als Echtzeitmedium den anderen Trägergattungen an Aktualität und Schnelligkeit (erstes N) haushoch überlegen ist. Events dagegen sind wegen ihrer physischen Begegnungen in punkto Nähe nicht zu toppen: hier riecht man noch den Nachbar. Bücher können wegen ihrer Tiefe (auch) großen Nutzwert transportieren wie z.B. bei der privaten und beruflichen Ratgeberliteratur. Online allerdings nimmt durch seine Individualität, Interaktivität und Rechenkapazität den unschlagbaren Spitzenplatz bei den 3N ein: schneller, direkter und 1:1 nutzwertiger kann ein Medium nicht sein. Und was bleibt dann der Zeitschrift ? Sicher nicht die Aktualität, aber vielleicht doch die haptische Nähe und der inszenierte Nutzwert !

 

Erst trennen, dann verbinden ...
Nachdem wir Ihnen zuerst empfohlen haben, die 3N gedanklich sauber zu trennen, kommt erst jetzt der nächste Schritt: der 3N-Mix. Es gibt nämlich die 3N zwar auch in Reinform (reine News, echte Storys, bloße Checklisten), aber es gibt sie vor allem in diversen Mixturen. Die Betonung liegt auf "diversen". Denn es macht einen großen Unterschied, ob Ihr Medium (oder auch Ihr Beitrag) aus 80% Neuem und 10% Nähe und Nutzen besteht, oder umgekehrt etwa aus 80% Nutzen. Das Strickmuster ist völlig anders, die Anmutung des Produktes total verschieden, das Leistungsversprechen denkbar unterschiedlich. Natürlich lassen sich die Prozentsätze nicht mathematisch berechnen, sie stellen eher eine Schätzung dar. Doch konkretisieren lässt sich jedes N durchaus. Nämlich durch die dazu passenden Textsorten (!) sowie den Schreibstil und die Optik. Alles zusammengenommen ergibt als Daumenregel den ungefähren Prozentsatz. Zum Beispiel sprechen Zitate, Storys und Fotos für einen hohen Prozentsatz des Nähe N's, dagegen Vergleiche, Formulare, Tipps und Muster in Strukturform für ein starkes Nutzwert-N. Sammeln Sie deshalb solche Elemente und schätzen Sie dann ihren prozentualen 3N-Mix Ihrer Hauptkonkurrenten ! Und setzen Sie sich davon ab, indem Sie auf ein von ihm "vernachlässigten" N besonders abheben. Sie sehen: Das 3N-Tool ist nicht nur ein unverzichtbares Konzeptions-, sondern auch ein exzellentes Differenzierungsinstrument im Wettbewerb ! 


Kein Konzept ohne (3N-) Profil
Das 3N Tool ist nämlich nicht nur eine starke Hilfe für den schreibenden Journalisten. Es leistet vor allem auch beim redaktionellen Konzept gute Dienste für den Blatt- (oder Web)Macher: Wie unterscheiden sich unsere eigenen Produkte voneinander und vor allem: worin liegt die Differenzierung zum Wettbewerber. Bevorzugt der Konkurrent eher nüchterne Sach- und Fachtexte (Neues), dann könnten Sie das Nähe-N stärker betonen. Ist der andere im Nutzen einfach unschlagbar, so weichen Sie auf einen reinen News-Letter aus. Usw. Oder Sie benutzen das 3N-Tool als dramaturgisches Grundmodell, mit dem Sie den Aufbau Ihres Mediums strukturieren: erst das neue und aktuelle, dann das persönliche und erklärende, schließlich der Praxisnutzen mit Arbeitshilfen – das macht Sinn (zumindest bei sequentiell genutzten Produkten). Über einen weiteren Sinn der 3N-Einteilung sprechen wir an anderer Stelle: Die 3N bilden den Rahmen zur Erstellung eines sinnvollen und ganzheitlichen Sortenkanons – also eines Gesamtsystems für die redaktionelle und journalistische Arbeit, das weit über den überkommenen Torsokanon (ein schönes Oxymoron !) hinausreicht und crossmedial geöffnet ist. 3x3-technisch sind ja die 3N noch im Feld B1 angesiedelt, weil sie bestimmen, was eigentlich den Leistungskern darstellt: Unterrichtung, Unterhaltung oder Unterstützung (die 3U laufen auf das gleiche hinaus wie die 3N, die auch als Motive in Feld A1 gehören). Wie dann (erst das WAS, dann das WIE …) diese Leistungsgestaltung bzw. dieser spezifische Leistungsmix auszufüllen und umzusetzen ist, genau das erfolgt ja dann über die Darstellsorten (monokanalig: Textsorten), die jedoch analog zu den 3N in die drei großen „Kisten“ informierende (Neues), involvierende (Nähe) und initierende (Nutzen) einteilbar sind (3I-Sorten);  


Keine Strategie ohne 3N-Komponente
Aber auch strategisch geht kaum ein Weg an den 3N vorbei. Das wird Ihnen sofort deutlich, wenn Sie sich einmal die Rollen vergegenwärtigen, die Ihre diversen Trägermedien übernehmen können. Klar, dass Print niemals das schnelllebige Neue transportieren kann; klar, dass das Prä der Veranstaltungsprodukte der Come-Together-Charakter (Nähe) ist; und klar, dass in der Anwendung keine andere Gattung nutzwertiger sein kann als eine webbasierte Individuallösung. Die Bedeutung der 3N ist dabei nicht nur für die crossmedial geführte Medienmarke hoch (welches Familienmitglied deckt was ab ?), auch insgesamt schaffen die 3N das nötige Bewusstsein zur Strukturierung des verlegerischen Gesamtportfolios, eventuell sogar für die klare Ausrichtung auf nur ein bestimmtes N. Es geht also um nichts weniger als um den strategischen Zuschnitt, Leistungsmix, Wettbewerbsdifferenzierung, Alleinstellung. Selbst bei der Definition erfolgreicher Geschäftsmodelle trägt das 3N-Tool immerhin auf der Leistungsseite etwas Wesentliches bei, das in der Verknüpfung mit dem Kundennutzen und (vor allem) der Erlösart geschäftsmodelltauglich sein kann. Das 3N-Modell, liebe Leser, ist also operativ, konzeptionell und strategisch eine ganz unverzichtbare Hilfe. Jedenfalls zeigen mir das meine Kunden, die dieses Tool begeistert aufgegriffen haben und sich in ihrer Arbeit gar nicht mehr wegdenken können. Wann steigen Sie in den 3N-Zug ein ? Am besten gleich hier unten ein Ticket lösen !

 

3x3 Thementafeln mit praktischen Merkblättern, Modellen & Mustern zu diesem Thema finden Sie hier

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